小程序年GMV超20億 但中東集團(tuán)用它不止做銷售

于建飛首先分享了把線下客流轉(zhuǎn)化成私域流量的方法。他表示，用戶在中東旗下購物中心的店鋪都可以看到優(yōu)Mall的收款碼，付款時(shí)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到小程序內(nèi)完成支付，此時(shí)，如果是優(yōu)Mall的老用戶，支付頁面就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到付款頁面；如果是新用戶，就需要用戶新授權(quán)，成為優(yōu)Mall用戶之后才能付款。

同時(shí)，用戶在優(yōu)Mall內(nèi)產(chǎn)生的一切交易都可以獲得積分的獎(jiǎng)勵(lì)，而這個(gè)積分在體系內(nèi)是可以當(dāng)現(xiàn)金花的。通過積分的引導(dǎo)，中東培養(yǎng)了用戶主動(dòng)使優(yōu)Mall購物的習(xí)慣。

支付成功以后，用戶會(huì)在微信支付成功頁關(guān)注優(yōu)Mall公眾號(hào)，這也成為后續(xù)觸達(dá)用戶的增加渠道。同時(shí)中東還利用微信支付智慧營銷功能中的“支付有禮”模塊。用戶使用優(yōu)Mall付款，可以實(shí)現(xiàn)在場內(nèi)買A店的商品送B店代金券的活動(dòng)。

據(jù)悉，中東在微信支付的憑證頁面中東設(shè)置了客服人員的企業(yè)微信，客戶有任何服務(wù)需求時(shí)可以**時(shí)間添加客服人員，他們會(huì)把用戶拉進(jìn)中東的社群當(dāng)中，這進(jìn)一步增加了可以觸達(dá)用戶的方式。

中東還利用微信支付的配額發(fā)券、朋友圈發(fā)券等功能，為購物中心和商戶的SP活動(dòng)持續(xù)推廣。以朋友圈、外部公眾號(hào)等公域流量為中東的傳播基點(diǎn)，利用廣告素材以及多種優(yōu)惠、活動(dòng)組合進(jìn)行精準(zhǔn)投放，為中東優(yōu)Mall獲客蓄水、加粉，進(jìn)行顧客沉淀。

于建飛表示，除了面向C端的前臺(tái)，優(yōu)Mall小程序中臺(tái)的業(yè)務(wù)功能和服務(wù)能力也是優(yōu)Mall的核心競爭力。除了小程序內(nèi)停車?yán)U費(fèi)、會(huì)員等級查詢、活動(dòng)宣傳等基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)功能之外，中東購物中心的各類營銷活動(dòng)均可以在優(yōu)Mall小程序?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營，比如滿減、隨機(jī)立減、拼團(tuán)等。

值得一提的是，中東不僅把營銷工具賦能給購物中心，同時(shí)也開放給集團(tuán)下所有的商戶，讓所有商戶能自主地在優(yōu)Mall里進(jìn)行個(gè)性化的運(yùn)營、推廣和活動(dòng)。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，疫情初期，中東首先在微信支付的商戶智慧營銷模塊中，把有一定競爭力的代金券在依然能力營業(yè)的超市中進(jìn)行掃碼發(fā)券，或使用支付有禮的工具進(jìn)行代金券的發(fā)放。

而折扣力度稍微大的代金券，中東則使用開放發(fā)券的功能，在公域流量的場景下和其他品牌正面競爭，引導(dǎo)到中東的小程序內(nèi)。當(dāng)使用配額發(fā)券時(shí)，中東重點(diǎn)發(fā)放需要認(rèn)證、需要重點(diǎn)扶持的品牌、商戶的代金券。

在小程序、公眾號(hào)、H5、微信群等私域流量內(nèi)，中東不間斷發(fā)放商家券。此外，儲(chǔ)值增值等活動(dòng)模式也為后來復(fù)工后中東餐飲業(yè)態(tài)消費(fèi)復(fù)蘇提前蓄水，為鎖定目標(biāo)客層帶來了基礎(chǔ)。

據(jù)于建飛介紹，2020年優(yōu)mall**、二季度微信端交易額累計(jì)5.5億元，同比增長7.84%；其中第二季度優(yōu)Mall會(huì)員注冊數(shù)量超過了350萬，同比增長33.89%；2019年7月到2020年6月，優(yōu)Mall小程序用戶累計(jì)使用用戶數(shù)超過172萬，這些都是中東利用微信生態(tài)的賦能所取得的成績。

在后疫情時(shí)代，小程序直播成為優(yōu)mall渠道運(yùn)營新的增長點(diǎn)。

關(guān)于直播流量從哪里來，于建飛透露，中東通過公眾號(hào)、小程序、微信朋友圈、微信社群等工具，在中東自己體系內(nèi)的私域流量進(jìn)行觸達(dá)、分享、裂變、轉(zhuǎn)發(fā)。

而在公域流量里，中東利用微信朋友圈的開放發(fā)券和微信支付的“支付有禮”功能進(jìn)行直播間活動(dòng)代金券的發(fā)放，吸引公域流量的用戶點(diǎn)擊，領(lǐng)取跳轉(zhuǎn)并關(guān)注直播間，從而形成了引流的閉環(huán)。

在線下，中東利用場內(nèi)一切可以利用的資源廣告位，以及店鋪內(nèi)所有可以觸達(dá)用戶視覺的位置推廣中東的直播活動(dòng)，引導(dǎo)用戶關(guān)注后進(jìn)直播間購買。

據(jù)了解，中東的商戶甄選店內(nèi)產(chǎn)品讓利給優(yōu)mall的用戶，而優(yōu)mall拿出一部分補(bǔ)貼給予用戶更多的優(yōu)惠，這促使用戶在自己的圈子里主動(dòng)幫優(yōu)mall進(jìn)行宣傳、拉新和裂變，引來越來越多的流量進(jìn)入優(yōu)mall直播間，形成了直播間活動(dòng)的良性循環(huán)。

值得注意的是，中東將原有線下邀請用戶搭建社群的運(yùn)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枰砑涌头巳旱钠髽I(yè)微信才能被邀請入群。添加企業(yè)微信后，客服可以利用企業(yè)微信朋友圈功能，將發(fā)布的活動(dòng)信息在客戶朋友圈內(nèi)進(jìn)行展示和推廣，還利用企業(yè)微信快捷回復(fù)、防騷擾、聊天工具欄等功能快捷服務(wù)顧客。

億邦動(dòng)力了解到，今年5月末，優(yōu)Mall開展了平臺(tái)級的直播活動(dòng)，直播頻率是隔周一次，一個(gè)月約兩次。截止目前開展了四次，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1.5萬人以上，累計(jì)觀看次數(shù)超過16萬次，峰值在線人數(shù)超過5000人，累計(jì)售貨6000多份產(chǎn)品，累計(jì)交易額超過60萬，用戶到店兌換商品的到店率84%，利用四場直播建立起8個(gè)企業(yè)微信社群。

于建飛表示，購物中心、百貨商場等在自己的小程序內(nèi)做直播，賣貨雖然是核心，但不是**的目標(biāo)，而到店率、品牌形象、新店開業(yè)的推廣活動(dòng)、營銷活動(dòng)的分享傳播、私域社群的拉新與裂變是中東通過直播向用戶傳遞的主要信息。

據(jù)悉，中東集團(tuán)成立于1984年，集團(tuán)總資產(chǎn)超過300億元。優(yōu)Mall作為中東及數(shù)字化智慧零售產(chǎn)品，于2015年正式上線，經(jīng)過5年多，現(xiàn)已在集團(tuán)旗下12家購物中心和百貨上線，在線商戶超過3萬戶，注冊會(huì)員超過35萬，優(yōu)Mall的年GMV超過20億元。