人人都在談的私域流量，品牌們應(yīng)該怎么利用起來(lái)？

迄今為止，本土品牌一直在私域流量運(yùn)營(yíng)方面處于領(lǐng)先地位。但國(guó)際玩家其實(shí)也可以從中分一杯羹。以下，是品牌們?cè)谥贫ㄋ接蛄髁坎呗灾靶枰私獾膬?nèi)容。

英國(guó)倫敦——中國(guó)大陸的數(shù)字趨勢(shì)發(fā)展速度之快，讓人們很難區(qū)分哪些是真正需要深入了解的營(yíng)銷策略，哪些是僅僅曇花一現(xiàn)的趨勢(shì)。然而，提到“私域流量”，所有跡象都表明，其應(yīng)該被劃分到前一類別中。

“這個(gè)詞很時(shí)髦，但它還有更深層次的含義，”數(shù)字代理機(jī)構(gòu)Fabernovel的管理合伙人Patrice Nordey表示。

私域流量指的是，直接通過(guò)微信、QQ等聊天應(yīng)用上那些由品牌運(yùn)營(yíng)和管理的聊天群組，向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷。這與公域流量形成了鮮明的對(duì)比，后者主要指的是品牌在微信、微博和小紅書(shū)等社交媒體上的官方賬號(hào)，或是天貓等電商平臺(tái)上的在線旗艦店。

雖然西方品牌也開(kāi)始嘗試用短信或更直接的方式來(lái)傳遞消息，但許多本土品牌已經(jīng)利用這些媒介，將產(chǎn)出內(nèi)容與轉(zhuǎn)化交易間的關(guān)系提升到了一個(gè)全新的水平。

一些成功的本土品牌會(huì)使用精心制作的虛擬品牌形象來(lái)突出銷售的獨(dú)特性，獲得一定反饋的同時(shí)還鼓勵(lì)人們積極地討論交流，以提高受眾忠誠(chéng)度。此外，私域流量的活動(dòng)規(guī)模也不容小覷，部分中國(guó)品牌會(huì)借助聊天群組的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，與數(shù)百個(gè)獨(dú)立的、細(xì)分市場(chǎng)的小規(guī)?？腿褐?、達(dá)數(shù)百萬(wàn)名關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)。

在很短時(shí)間內(nèi)，這些私域流量策略就取得了明顯進(jìn)步。幾年前，像黎貝卡和張大奕這樣的網(wǎng)紅博主率先采用了這種方式，以一種更加個(gè)人化但仍能推動(dòng)銷售的方式與粉絲互動(dòng)。隨后，中國(guó)的時(shí)裝和美妝品牌躍入這一潮流，并獲得了高轉(zhuǎn)化率和高銷售額的回報(bào)，這主要是良好渠道培育出來(lái)的用戶“粘性”和高參與度環(huán)境互相作用下的結(jié)果。

但這并不是吸引品牌繼續(xù)以這種方式運(yùn)營(yíng)的**原因。Nordey指出，對(duì)天貓和京東等電商平臺(tái)的過(guò)度依賴引發(fā)了對(duì)獨(dú)立于第三方零售商的渠道需求，這種渠道可以用來(lái)收集有價(jià)值的數(shù)據(jù)和反饋。“企業(yè)正在尋找解決方案，因?yàn)樗鼈冃枰蠦計(jì)劃，”他解釋道。

微信運(yùn)營(yíng)公司Chatly的市場(chǎng)營(yíng)銷主管Lauren Hallanan表示，這對(duì)在中國(guó)發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。她把私域流量稱為“最多人使用的共享媒體形式”。與美國(guó)和歐洲等市場(chǎng)不同，中國(guó)網(wǎng)民不會(huì)經(jīng)常訪問(wèn)品牌官網(wǎng)，也不會(huì)在工作之外使用電子郵箱。

“你可以控制人們看到的內(nèi)容，也可以直接與他們聯(lián)系。這是品牌與消費(fèi)者之間的一對(duì)一溝通，更加個(gè)性化，”Hallanan補(bǔ)充說(shuō)，雖然一些國(guó)際品牌對(duì)這種策略很感興趣，但許多品牌出于執(zhí)行方面的擔(dān)憂而尚未采取行動(dòng)。

迄今為止，這一策略一直是由本土品牌率先實(shí)施的，其中最引人注目的是國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記，其通過(guò)聊天群組吸引了超過(guò)100萬(wàn)用戶。此舉對(duì)那些希望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電商市場(chǎng)取得成功的全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能同樣具有影響力。據(jù)eMarketer估計(jì)，中國(guó)電商市場(chǎng)去年的銷售額達(dá)到了1.935萬(wàn)億美元，是美國(guó)的3倍多。

以下，我們?yōu)槟憧偨Y(jié)了品牌在制定自己的私域流量策略之前，所需要了解的內(nèi)容：

●完美日記旗下產(chǎn)品 | 圖片來(lái)源：品牌

著眼于聊天對(duì)話框之外

私域流量為品牌提供了寶貴機(jī)會(huì)，幫助其培養(yǎng)社群忠誠(chéng)度，并能收集大量數(shù)據(jù)和反饋。

Hallanan指出，完美日記母公司逸仙電商正在利用該品牌的社交群組——里面大部分是由消費(fèi)者自己創(chuàng)作的內(nèi)容以及有關(guān)產(chǎn)品和使用方法的信息，來(lái)推廣其最近推出的姐妹品牌完子心選（Abby's Choice），為此該品牌還在群組中引入了虛擬美妝顧問(wèn)Abby。

“在6月份正式發(fā)布該品牌之前，他們大約在1月份就開(kāi)始與忠實(shí)用戶分享產(chǎn)品了，他們?cè)跍y(cè)試產(chǎn)品，并根據(jù)反饋改進(jìn)產(chǎn)品線，”她說(shuō)。

企業(yè)需要發(fā)揮創(chuàng)造力，才能打造獨(dú)特而有趣的群組?！皩?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，重要的是要認(rèn)真考慮它們希望通過(guò)群組獲得什么樣的價(jià)值，”Nordey說(shuō)。

Hallanan補(bǔ)充說(shuō)，以銷售為中心的內(nèi)容應(yīng)該成為品牌戰(zhàn)略的一部分，但不應(yīng)占主導(dǎo)地位。將營(yíng)銷內(nèi)容參雜在教育或社交性溝通之間，可以讓用戶更好地參與其中；美妝品牌可以通過(guò)受眾對(duì)不同膚質(zhì)的關(guān)注來(lái)細(xì)分人群，或者邀請(qǐng)KOL和醫(yī)學(xué)專家來(lái)接管群組，并解釋產(chǎn)品成分的優(yōu)勢(shì)所在。

目前運(yùn)營(yíng)私域流量群組的大部分品牌都來(lái)自美妝行業(yè)，但時(shí)裝品牌其實(shí)也可以從中受益。Nordey補(bǔ)充說(shuō)，奢侈品集團(tuán)可能會(huì)將此作為一種客戶服務(wù)方式，以便用戶直接查詢有關(guān)維修、交付、定制和搜索缺貨產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題。私域流量渠道也可以成為VIP客戶的**聊天群組。

各大品牌應(yīng)該根據(jù)其社群需求來(lái)嘗試量身定制新形式。Hallanan指出，運(yùn)動(dòng)服裝制造商Maia Active預(yù)計(jì)，其受眾在疫情期間將會(huì)對(duì)居家健身感到厭煩，因此它發(fā)布了一系列的飲食計(jì)劃，舉辦與生活方式相關(guān)的實(shí)時(shí)討論和免費(fèi)健身課程，還推出了幸運(yùn)抽獎(jiǎng)和促銷活動(dòng)?！八麄儙缀醢才藕昧四愕囊徽煨谐?，”Hallanan說(shuō)，因此該品牌的同比銷售額也增加了。

打通渠道之間的邊界

置身于中國(guó)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中，品牌需要將官方及私人賬號(hào)結(jié)合起來(lái)全面運(yùn)作。私域流量依賴于用戶在微信上掃描二維碼，或是購(gòu)買產(chǎn)品后點(diǎn)擊品牌微信小程序、激活聊天群組的邀請(qǐng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

美國(guó)的平臺(tái)結(jié)構(gòu)卻截然不同，沒(méi)有單一的、廣泛使用的即時(shí)消息程序供品牌獲取并利用受眾數(shù)據(jù)。這也解釋了為什么目前在西方，私域流量不太可能取得同樣規(guī)模的成功：Mark Zuckerberg表示，計(jì)劃將WhatsApp、Instagram和Facebook整合成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的、類似微信的“超級(jí)應(yīng)用”，但這一計(jì)劃仍在進(jìn)行中。

Nordey表示，品牌首先需要建立小程序商店，用戶可以在其中購(gòu)買自己感興趣的產(chǎn)品，同時(shí)還要有一個(gè)微信官方賬號(hào)以及一個(gè)專門用于私域流量的技術(shù)終端。

為了**限度地利用私域流量數(shù)據(jù)，品牌應(yīng)該通過(guò)企業(yè)微信（WeChat Work）將其賬戶以及小程序與客戶關(guān)系管理平臺(tái)（CRM）連接起來(lái)，并通過(guò)社交和商業(yè)接觸點(diǎn)跟蹤用戶數(shù)據(jù)?！氨热?，你會(huì)知道這個(gè)群組的消費(fèi)者在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)從你這里購(gòu)買了三個(gè)眼影盤，”Hallanan說(shuō)。

但在建立聯(lián)系之時(shí)，企業(yè)也需要投入更多工作，讓消費(fèi)者自愿跟隨?！俺晒εc否取決于消費(fèi)者是否愿意加入私域流量池，并與品牌進(jìn)行互動(dòng)，”咨詢公司Daxue Consulting的營(yíng)銷策略分析師Sofya Bakta表示。

換句話說(shuō)，除非企業(yè)已經(jīng)建立起強(qiáng)有力的品牌形象和社群推進(jìn)戰(zhàn)略，否則私域流量渠道將不會(huì)取得成效。Bakta補(bǔ)充說(shuō)：“品牌必須與消費(fèi)者建立起真誠(chéng)的關(guān)系，并在此之前就建立起良好的聲譽(yù)?！?/span>

需要支付成本

私域流量營(yíng)銷之所以在中國(guó)興起，一定程度上是為了替代在社交媒體和第三方電商網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳和維持存在感所需支付且飛漲著的客戶獲取成本及傭金。Hallanan說(shuō)：“許多品牌不得不反思，如何與現(xiàn)有消費(fèi)者互動(dòng)，留住他們并提高他們的忠誠(chéng)度?！?/span>

如今，品牌們有了一條相對(duì)便宜的路線可選，讓它們能與社群建立更緊密的聯(lián)系，如果利用得當(dāng)，還可以獲得大量數(shù)據(jù)。但許多人往往低估了隨著私域流量策略規(guī)模的擴(kuò)大而迅速增加的成本，因此在采取行動(dòng)之前，應(yīng)該提前做好安排計(jì)劃。

雖然規(guī)模較小的企業(yè)可以依靠一兩個(gè)擁有數(shù)百名用戶的群組勉強(qiáng)維持關(guān)系，但這些渠道可能會(huì)迎來(lái)飛速增長(zhǎng)，并且需要高昂的勞動(dòng)力成本——群組的運(yùn)營(yíng)者或主管人通常不止一個(gè)。Nordey指出，即使是小品牌，也需要有自己的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，使它們能夠邀請(qǐng)目標(biāo)客戶加入正確的群組，同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)保持一直的內(nèi)容流，每個(gè)群組中安排多位管理人員以及在非工作時(shí)間滿足交流需求的聊天機(jī)器人。

此外，微信個(gè)人賬號(hào)的好友上限是5000人，因此企業(yè)可能最終會(huì)在多個(gè)賬號(hào)和設(shè)備上運(yùn)營(yíng)它們的群組。影響力機(jī)構(gòu)Parklu估計(jì)，一個(gè)擁有100萬(wàn)粉絲的品牌需要建立2000個(gè)獨(dú)立的微信群組和200個(gè)微信賬戶。

品牌們也不應(yīng)低估為吸引消費(fèi)者參與度所需要投放的內(nèi)容數(shù)量，或內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力?！拔視?huì)被成百上千條信息吵醒，”Hallanan所在的公司負(fù)責(zé)為品牌和KOL運(yùn)營(yíng)私域流量群組，她說(shuō)：“請(qǐng)確保你做了足夠多的教育類內(nèi)容，讓人們一直都能真正地參與進(jìn)來(lái)?！?/span>

除此之外，運(yùn)營(yíng)者也需要接受培訓(xùn)。而私域流量活動(dòng)往往會(huì)在非工作時(shí)間達(dá)到高峰，這增加了推廣策略的復(fù)雜性。第三方代理機(jī)構(gòu)也開(kāi)始為那些不想自己管理賬號(hào)的品牌提供一條龍式私域流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這些服務(wù)也將是一筆巨大的開(kāi)支。

找到正確的傳播方式

特別是對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)培訓(xùn)和信任來(lái)讓群組管理者承擔(dān)起責(zé)任。

管理者要將銷售助理廣泛的產(chǎn)品知識(shí)與風(fēng)度翩翩、通俗易懂的社交媒體語(yǔ)氣結(jié)合起來(lái)。這取決于品牌決定在他們的群組中使用什么樣的傳播風(fēng)格和基調(diào)，并確保這種風(fēng)格與他們?cè)谄渌缃幻襟w上的形象一致，同時(shí)還能鼓勵(lì)互動(dòng)。

對(duì)奢侈品公司而言，像完美日記一樣采用虛擬化身作為私域流量管理者顯然是不符合品牌形象的，尋求一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)至關(guān)重要。品牌或許可以邀請(qǐng)KOL、名人和專家來(lái)主持或接管聊天群組。此外，教育類內(nèi)容也可能適用于某些行業(yè)或產(chǎn)品類別，但并不存在一種放之四海而皆準(zhǔn)的策略。

“每個(gè)群組都可以容納500人，有很多看法和意見(jiàn)會(huì)被陸續(xù)分享，因此，你對(duì)群組管理員報(bào)以極大信任，相信其能夠正確地反映品牌形象，Hallanan表示：“我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其中有什么問(wèn)題存在，但對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，要玩好它可能的確有些棘手?！?/span>