3000字官方解讀：美妝品牌做好小程序商城，需要注意什么？

品牌為什么要做自有小程序商城？小程序商城究竟要怎么樣才能高效運(yùn)營(yíng)？在近日騰訊廣告·聚美麗舉辦的“探索·新增長(zhǎng)”美妝私域運(yùn)營(yíng)大會(huì)上，微信團(tuán)隊(duì)分享了美妝品牌小程序商城實(shí)操方法論（以下為分享實(shí)錄）

做好品牌小程序的N個(gè)理由

1、4億日活生態(tài)：頭部領(lǐng)跑、中腰部崛起

根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)，微信用戶達(dá)到12億，整體月活賬戶數(shù)比去年同期上漲了8%，小程序日活用戶已經(jīng)達(dá)到4億，同時(shí)人均使用小程序和訪問次數(shù)都有非?？焖俚奶嵘?。在這么繁榮的生態(tài)下，品牌不具備小程序能力無疑會(huì)掉隊(duì)。
2019年品牌小程序商業(yè)成長(zhǎng)情況非常可觀：整個(gè)2019年，整體小程序日均交易筆數(shù)增長(zhǎng)超過100%。食品飲料、運(yùn)動(dòng)戶外、鞋靴、美妝等小程序的成交額同比增長(zhǎng)了五倍以上。
品牌小程序商城整體是頭部領(lǐng)跑、高速增長(zhǎng)，中腰部的品牌也在快速崛起。我們希望可以更好的幫助品牌降低小程序、公眾號(hào)整體運(yùn)營(yíng)的一些門檻，更好地實(shí)現(xiàn)流量的輸送以及更高的轉(zhuǎn)化。

2、從即用即走，到商業(yè)化閉環(huán)

小程序是連接線上線下服務(wù)場(chǎng)景、騰訊以及微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，可實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、多觸點(diǎn)、線上線下的覆蓋，具有很多優(yōu)勢(shì)：不收費(fèi)、成本很低，開發(fā)快、流量來源多；在微信整個(gè)生態(tài)里，微信所有產(chǎn)品、能力都會(huì)給小程序輸送流量。

除了微信提供的入口流量以及廣告的商業(yè)流量，商戶自己也有自己的體系，可以輔助做自己流量的運(yùn)營(yíng)。

比如線下掃碼、CRM，包括短信、APP等渠道去給小程序做流量的輸送，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、多觸點(diǎn)、線上線下融合的覆蓋方式。我們也觀察到，公眾號(hào)、會(huì)話、下拉列表、微信廣告，都是美妝品牌小程序主要的流量來源。
早期微信開始做小程序的時(shí)候，只是想做一個(gè)即用即走的工具，如今我們也致力于在微信生態(tài)里面去幫大家建設(shè)更好的零售環(huán)境，加強(qiáng)行業(yè)建設(shè)，去增加用戶的觸點(diǎn)和留存拉新，促成交易閉環(huán)。

今年2月，小程序啟動(dòng)了直播能力的公測(cè)，現(xiàn)在在微信群、公眾號(hào)都能夠看到一些小程序直播的推送，用戶可以去訂閱，并且去在里面實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的購買。

今年，微信也會(huì)更多開放小程序的能力，讓小程序可以實(shí)現(xiàn)更多的在小程序之間的跳轉(zhuǎn)，以及在APP內(nèi)打開小程序等能力，幫助小程序增加可運(yùn)營(yíng)的觸點(diǎn)。同時(shí)，結(jié)合微信生態(tài)的社交玩法，與公眾號(hào)體系、支付、直播、企業(yè)微信等各業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，小程序商城其實(shí)有非常大的想像空間。

小程序建設(shè)、獲客和留存四部曲

小程序商城運(yùn)營(yíng)的最終方向，還是沉淀數(shù)據(jù)，反哺后面更多的經(jīng)營(yíng)。

小程序的運(yùn)營(yíng)分為幾個(gè)階段：從0-1（搭建小程序）、從1-10（建設(shè)模式）、從10到100（增長(zhǎng)獲客）。

我們不少頭部的小程序都已經(jīng)奔跑在10-100的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的路上了，這對(duì)數(shù)據(jù)分組、CRM管理都有非常強(qiáng)的要求，也是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)運(yùn)營(yíng)們主要關(guān)注的事情。

但今天我們主要講的是從0-1和從1-10這個(gè)階段，學(xué)習(xí)這些頭部的優(yōu)秀玩家搭建和運(yùn)營(yíng)小程序的方法，幫助品牌迅速地完成0-10的階段。

小程序商城要怎么去建設(shè)、獲客、留存？主要分為四大模塊。

1、在線電商

  尖貨搶購：在社交環(huán)境內(nèi)，可以非常快速幫你聚集人氣，獲得更好的流量和用戶。比如說MAC跟王者榮耀的合作，只要一上推廣就會(huì)售謦，因?yàn)樯缃画h(huán)境的用戶是很喜歡這個(gè)IP。我們也可以看到本土品牌這里卡姿蘭和克林姆特等等都在做聯(lián)名的產(chǎn)品，放到社交環(huán)境里面就會(huì)有一個(gè)發(fā)酵。

新客專享：做微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)，更多是公眾號(hào)往小程序引流，小程序獲客本來就不容易，我們必須抓住新客來的那一瞬間。新用戶9.9付郵試用，我**時(shí)間就去買了這個(gè)眼影盤，關(guān)注了他的公眾號(hào)可以長(zhǎng)期的接到他的消息，小程序觸達(dá)能力，我們也在思考怎么建設(shè)得更好。

直播帶貨：小程序直播最關(guān)鍵的就是，直播的蓄水預(yù)熱要自己去做。我們有非常多的渠道，包括公眾號(hào)、社群、搜一搜、廣告以及小程序本身都可以做這個(gè)直播的蓄水池。當(dāng)你蓄水了之后，再去做后面更多直播的一些內(nèi)容設(shè)計(jì)，包括主播的一些利益點(diǎn)、抽獎(jiǎng)，新品爆款福利的引入和建設(shè)，才能把直播轉(zhuǎn)化做好。

直播帶貨怎么幫我們引流轉(zhuǎn)化？這個(gè)其實(shí)是很多品牌和商戶會(huì)來問我們的一個(gè)問題。

大家可能都知道格力的董明珠店，最近直播帶貨非常猛，他們發(fā)動(dòng)了他們的所有的經(jīng)銷商、導(dǎo)購及其他渠道，一起去推這個(gè)直播間，才能讓直播間最后的轉(zhuǎn)化達(dá)到非常巔峰的狀態(tài)，所以就是把自己所有的私域都動(dòng)員起來，就可以幫直播引流。

我們現(xiàn)在也在搜索、支付這些場(chǎng)景去給我們的直播找一些場(chǎng)，可以讓直播流量可以更快速到達(dá)，比如直播期間，在直播品牌搜一搜這里會(huì)有一個(gè)開播的提醒，可以預(yù)約，我們進(jìn)入到小程序之后也可以預(yù)約類似的直播內(nèi)容。

整個(gè)四月，品牌小程序直播的開通商戶數(shù)是有近一倍的增長(zhǎng)，用戶下單規(guī)模也有非?？焖俚脑鲩L(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)了220%。

2、互動(dòng)體驗(yàn)

  AR互動(dòng)：大家去阿瑪尼等口紅小程序都可以體驗(yàn)到試色環(huán)節(jié)，因?yàn)樵嚿鋵?shí)是彩妝里的痛點(diǎn)，我不想去線下，也不想脫口罩，線上試色可以提升用戶的轉(zhuǎn)化意向，我們現(xiàn)在也有像底裝試色、眉毛試妝等等小程序互動(dòng)體驗(yàn)。

社區(qū)互動(dòng)：因?yàn)槊缞y是強(qiáng)內(nèi)容項(xiàng)種草的東西，所以我們很多的品牌也都有開始自己運(yùn)營(yíng)一些社區(qū)，像悅詩風(fēng)吟社區(qū)，丸子說，可以幫助用戶在小程序里延長(zhǎng)他的停留的時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)對(duì)品牌的記憶。

3、CRM注冊(cè)

美妝品牌不管是國(guó)際本土還是零售渠道，都會(huì)去做會(huì)員的注冊(cè)和管理，推薦大家可以看一下蘭蔻和自然堂的會(huì)員注冊(cè)。在微信的整個(gè)數(shù)字化流程里面，我們也提供了非常多的產(chǎn)品能力，幫助品牌快速完成用戶會(huì)員的注冊(cè)，同時(shí)還有一個(gè)非常好的地方在于，會(huì)員可能會(huì)有一些push的渠道和通路，會(huì)員積分變更可以觸達(dá)到會(huì)員，和會(huì)員有進(jìn)一步溝通的機(jī)會(huì)。

4、用戶服務(wù)

用戶服務(wù)，這一部分做好了能促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。比如，可以利用小程序，收集用戶反饋，讓用戶成為體驗(yàn)官發(fā)表體驗(yàn)報(bào)告。也可以像嬌韻詩一樣，直接在小程序派樣，線上付郵試用、線下到店申領(lǐng)，都可以在小程序非?？焖俚赝瓿?，實(shí)現(xiàn)高效服務(wù)和拉新。

如何拉新：售前與售后

在微信生態(tài)里面要做的一些事情，包括基礎(chǔ)體驗(yàn)、商品內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，通過活動(dòng)運(yùn)營(yíng)去輸送流量，這都是在售前做的事情。
售后要做的是通過物流觸點(diǎn)、訂閱通知等能力建設(shè)，幫助用戶可以再一次回流到小程序或沉淀到公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)新客到老客的轉(zhuǎn)化，我們也會(huì)有很多的數(shù)據(jù)、客服用戶管理工具，包括標(biāo)簽工具，幫助品牌做用戶的管理和運(yùn)營(yíng)。

社交助力大概分為購物前的助力、購物后的擴(kuò)散、口碑的分享。其實(shí)大家對(duì)一些助力形式并不陌生，比如員工內(nèi)購、好友拼團(tuán)助力等。

高端美妝零售商絲芙蘭的玩法是，通過拉好友助力你就可以獲得一個(gè)唇膏的盲盒，女生對(duì)這種很多件組合的東西是一點(diǎn)抵抗力都沒有，你跟她說是口紅盲盒會(huì)非常開心，我為了得到這個(gè)盲盒就會(huì)拉我的五個(gè)好友進(jìn)來；活動(dòng)最后效果也非常好。

很多品牌問我們說微信對(duì)于社交助力的看法是什么？

其實(shí)只要你給到用戶的產(chǎn)品和購買體驗(yàn)是真實(shí)的，社交助力這件事情是互利互惠的，你不會(huì)欺騙用戶，他覺得他被善待了，并且是愿意留下來的，對(duì)你這個(gè)小程序是有良好印象，我們其實(shí)是鼓勵(lì)的。現(xiàn)在我們也看到一些品牌在微信做一些社交助力券，就是你拿到了一張大額券，你的好友也會(huì)拿到一張小額券，這樣的方式我們是非常鼓勵(lì)的。

最后，再談?wù)劻舸?/span>

微信的消息體系，初學(xué)者可能會(huì)有覺得復(fù)雜。

周期性的觸達(dá)，就是這種一個(gè)月四次的push消息，可能主要是營(yíng)銷向的內(nèi)容。

模板消息基本是服務(wù)能力為主的，可以提醒你訂單物流、積分變動(dòng)等模板消息，這是為了去完善用戶的一個(gè)服務(wù)。

訂閱消息，其實(shí)是給小程序和公眾號(hào)提供了用戶訂閱你的信息就可以得到更多的push的能力。
現(xiàn)在我們也在考慮在服務(wù)號(hào)推送除了模板和訂閱以外的能力，比如提供人和人之間的服務(wù)，有導(dǎo)購在微信服務(wù)號(hào)里面對(duì)你進(jìn)行1V1溝通?，F(xiàn)在有了服務(wù)號(hào)對(duì)話能力，下面這張圖可以看到是我加了一個(gè)公眾號(hào)，就會(huì)有一個(gè)導(dǎo)購進(jìn)行回復(fù)，并成為我的專屬導(dǎo)購。這個(gè)導(dǎo)購是完全留存在服務(wù)號(hào)里面，并且管理后臺(tái)是小程序。

這就可以去盤活我的公眾號(hào)流量，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，顧問離職****能實(shí)現(xiàn)粉絲繼承。如果做廣告拉新，也通過可以關(guān)注公眾號(hào)后，直接分配給他一個(gè)導(dǎo)購，就可以直接去更好的服務(wù)用戶了，48小時(shí)以內(nèi)都可以發(fā)消息觸達(dá)給新加的用戶。我們本土品牌經(jīng)銷商、加盟商是可以從這個(gè)通路去做一個(gè)導(dǎo)購運(yùn)營(yíng)的。