搶灘“水果零售**股”，鮮豐和百果園的生意經(jīng)

慢跑中的水果零售賽道，進(jìn)入了加速?zèng)_刺期。最近，鮮豐水果完成了A股上市**期輔導(dǎo)，而百果園則在6月初遞交了IPO材料。

“水果零售**股”的角逐拉開序幕。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，百果園在全國(guó)的門店總數(shù)超過(guò)4000家，2019年的銷售總額達(dá)到100多億；鮮豐水果則有接近2000家門店，年銷售總額50多億。

以便利店作為參照，中國(guó)全家2019年的銷售額為100.3億，羅森中國(guó)為59.6億?？梢哉f(shuō)百果園與鮮豐水果的你追我趕，如同便利店界的全家和羅森。

在中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)最近公布的《2019年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)》中，百果園和鮮豐水果雙雙入圍，年銷售額增速超過(guò)30%。

不過(guò)，水果零售是一個(gè)過(guò)于分散的賽道。沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等商超，盒馬、7FRESH等新零售物種，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商、傳統(tǒng)菜場(chǎng)、夫妻老婆水果店，都在共同分食著水果零售市場(chǎng)。

“市場(chǎng)占有1%的企業(yè)都沒(méi)有，這個(gè)市場(chǎng)仍然需要不斷地去深耕?！滨r豐水果副總裁馮得心告訴「電商在線」。

挑戰(zhàn)來(lái)自多方面，但只做水果零售的玩家卻不多，對(duì)于大部分玩家來(lái)說(shuō)，水果只是一個(gè)品類，而非一門單獨(dú)的生意。

鮮豐水果始創(chuàng)于1997年，百果園創(chuàng)辦于2001年，這兩家和BAT年齡相仿的公司，總是不急不緩。即便是近幾年生鮮電商前赴后繼，水果連鎖領(lǐng)域也依舊在慢跑，時(shí)至今日，“水果零售**股”的名號(hào)之下，催促他們的是彼此還是行業(yè)的水到渠成？

01 城市中發(fā)展最快的物種

在很多城市，水果店是長(zhǎng)得最快、開得最多的物種之一。

數(shù)據(jù)顯示，在杭州、沈陽(yáng)、太原等城市，水果生鮮店的開店增速僅次于小吃快餐店。

「電商在線」以“水果店”為關(guān)鍵詞，以上海為坐標(biāo)，在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索出2.3萬(wàn)個(gè)相關(guān)商戶。其中包括百果園、鮮豐水果等連鎖品牌，也有生鮮超市、菜市場(chǎng)，以及一切與水果相關(guān)的商家。

這還是僅僅是線下部分。

在線上，無(wú)論是淘寶、京東等綜合性電商平臺(tái)，還是生鮮電商，甚至微商，都在分流水果生意。在這樣一個(gè)遍地開花的狀態(tài)下，為什么水果店還是前赴后繼，層出不窮？

開一間水果店，在很多人看來(lái)，遠(yuǎn)比開餐廳要容易得多，沒(méi)有廚師、不用配菜，連碗都不用洗。聽(tīng)上去是一門性價(jià)比很高的生意。

程剛念大學(xué)的時(shí)候，就規(guī)劃好回老家開一間水果店。這屬于子承父業(yè)。父母靠著經(jīng)營(yíng)水果店養(yǎng)家，他也堅(jiān)信，水果是一門好生意。

“不過(guò)，水果店嬌貴的很，花不花心思，直接反映在業(yè)績(jī)上。要是有段時(shí)間稍微懶一點(diǎn)，對(duì)生意影響就很大?！背虅偪偨Y(jié)。

每周，程剛的門店都會(huì)更換“引流款”水果，放在門店最顯眼的地方，以成本價(jià)或者稍微倒貼的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，通過(guò)流量進(jìn)店，來(lái)拉動(dòng)店內(nèi)其他高利潤(rùn)水果的銷售。

然而，線下門店流量的先決條件還是選址。一個(gè)選址失敗的水果店，很難有翻身的機(jī)會(huì)。

對(duì)于一家水果店來(lái)說(shuō)，勤快經(jīng)營(yíng)意味著什么——程剛認(rèn)為是“舍得”，舍得處理掉不新鮮的水果，不管是打折、做成果切處理，哪怕是扔掉，一定不能繼續(xù)在店里賣，這關(guān)系到整個(gè)店的狀態(tài)。

“做的都是周圍街坊的生意，一旦大家覺(jué)得這家店的水果不新鮮，就會(huì)慢慢流失掉，是不可修復(fù)性的損失?！背虅傉f(shuō)。

程剛的店開在一個(gè)三線城市的小區(qū)，作為一家個(gè)體水果店的老板，還必須往上游多跑市場(chǎng)。在他所在的這個(gè)城市，能搜到近5000家水果店，多數(shù)是夫妻老婆店，他們必須和程剛一樣統(tǒng)籌著方方面面，在一次次損耗中摸出經(jīng)驗(yàn)。

這樣的痛點(diǎn)和市場(chǎng)空白點(diǎn)，也是百果園、鮮豐水果等連鎖品牌的新市場(chǎng)。

“我們預(yù)估在國(guó)內(nèi)整體來(lái)講，目標(biāo)是開出1萬(wàn)家。未來(lái)應(yīng)該是可以開到3萬(wàn)家。”百果園大生鮮事業(yè)部總經(jīng)理孫鵬告訴「電商在線」。

02 線上的水果生意

疫情加速了互聯(lián)網(wǎng)買菜，居家隔離的人們發(fā)現(xiàn)，動(dòng)動(dòng)手指，蔬菜就能送上門。順帶買一個(gè)水果，將成為一種趨勢(shì)？

目前來(lái)看，絕對(duì)的購(gòu)買習(xí)慣，還未成型。因?yàn)橄鄬?duì)的平衡，可以通過(guò)“低價(jià)”來(lái)打破。

一位水果零售行業(yè)人士曾經(jīng)告訴「電商在線」，在2015年的時(shí)候，人人網(wǎng)的陳一舟曾經(jīng)投資了一個(gè)水果電商項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)邏輯是從一個(gè)地方直接把水果發(fā)往全國(guó)各地消費(fèi)者。但巨大的物流成本和產(chǎn)品損耗，項(xiàng)目最終消亡。

直到2016年，拼多多靠著拉人頭“砍水果”的方式，用低價(jià)打開了市場(chǎng)。

伴隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的改善，運(yùn)輸水果的難度降低。一鍵發(fā)全國(guó)的供應(yīng)鏈相對(duì)完善，這也是淘寶直播、抖音快手直播的助農(nóng)計(jì)劃分分鐘賣出千萬(wàn)成交額的前提。

這種物流改變帶來(lái)的機(jī)會(huì)是平等的，羅素就是其中一個(gè)。

每年五六月份，是大連櫻桃**的季節(jié)。羅素干起了承包櫻桃園，往全國(guó)發(fā)貨的生意。她繞開大的批發(fā)商，從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，沒(méi)有其他中間環(huán)節(jié)。

5月初，商超里特級(jí)櫻桃的單價(jià)在150元左右，羅素能把價(jià)格控制在了100元以內(nèi)，刨去人工和物流成本，能掙到比普通上班族更多的收入。

不過(guò)對(duì)于個(gè)人承包者來(lái)說(shuō)，其中**的難點(diǎn)和變數(shù)在于，水果不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)品，需要承擔(dān)大量的損耗。

“例如雞蛋一般大的櫻桃，肯定是最頭部的產(chǎn)品，這樣的櫻桃絕對(duì)稀缺，能賣出2倍以上的價(jià)格。但中間哪怕有一點(diǎn)裂縫和斑點(diǎn)，就會(huì)變得一分錢不值?！绷_素告訴「電商在線」。

在這套標(biāo)準(zhǔn)下，選剩下的櫻桃損耗怎么辦？這就是水果分流的開始。

羅素介紹，有專門面向菜市場(chǎng)、電商的批發(fā)商，被精品店選剩下的水果被他們以很低的價(jià)格，拉到批發(fā)市場(chǎng)，或者在拼多多這樣的電商平臺(tái)低價(jià)賣掉。

整個(gè)鏈路中，損耗和物流構(gòu)成**的成本項(xiàng)。一份3斤裝的櫻桃，羅素定價(jià)在200多元，從大連發(fā)往江浙滬，光是快遞費(fèi)就得40元每份。但相對(duì)于超市、水果店，個(gè)人承包者的價(jià)格依然有優(yōu)勢(shì)。僅僅是在朋友圈銷售，羅素每周的訂單達(dá)到3000斤。

在線上，水果的價(jià)格區(qū)間被拉得更大，相對(duì)應(yīng)的是參差不齊的品質(zhì)。有優(yōu)質(zhì)商品被商家補(bǔ)貼，也有低質(zhì)商品奔著薄利多銷。不僅是在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音、快手的小店中也大量充斥著這樣的商家。

從產(chǎn)地直接發(fā)到消費(fèi)者手上，變得越來(lái)越普遍，水果的流通正在加速。

03 水果連鎖品牌的上游集約

中國(guó)有著**的水果消費(fèi)市場(chǎng)，也有著最豐富的水果銷售形態(tài)。在這樣復(fù)雜的零售結(jié)構(gòu)之下，專業(yè)、連鎖的水果店進(jìn)入了潛水區(qū)。

2001年，余惠勇創(chuàng)立了百果園，隨之而來(lái)的，是國(guó)人對(duì)于水果消費(fèi)的進(jìn)化。水果零售從小攤、水果雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等地方，慢慢走出來(lái)，有了精品水果店、水果連鎖店。

但是相較于奶茶、便利店等連鎖店，水果連鎖店這個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)單的賽道，卻難以跑出速度。余惠勇用了7年時(shí)間，門店數(shù)量才拓展到100家，又過(guò)了7年，開出1000家店。

孫鵬從三個(gè)方面解釋了百果園對(duì)于門店數(shù)量的規(guī)劃：

**，門店目標(biāo)是測(cè)算過(guò)的，通過(guò)全國(guó)的社區(qū)數(shù)量，進(jìn)行整體評(píng)估的結(jié)果；

第二，目前百果園的門店以一二線城市為主，同時(shí)也在很多三四線城市開店，他們對(duì)于優(yōu)質(zhì)水果的稀缺性比較高，所以未來(lái)在一些下沉城市，都還有很大的開店空間；

第三，從開店密度上來(lái)講，不同城市不一樣。作為一個(gè)社區(qū)店業(yè)態(tài)，百果園需要有一定密度，便利性很重要，保證不同路徑的顧客，能夠便捷地買到水果。

但是密集鋪店的前提，是連鎖店有著對(duì)水果供應(yīng)鏈的深度耕耘。水果行業(yè)在做的事情，是一個(gè)把非標(biāo)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的過(guò)程。

“水果一定是分三六九等的。即便是同一片果園，同一棵果樹，都有不同的具體劃分?！绷_素說(shuō)。

也就是說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，水果連鎖品牌，需要去做嚴(yán)格的品控、選品，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的工業(yè)和人工成本。

“沒(méi)有商品標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是很難成為連鎖的。所以這么多年來(lái)都在搭建核心的標(biāo)準(zhǔn)體系，針對(duì)每一款商品，每一個(gè)產(chǎn)地、每一個(gè)品類，都有非常詳細(xì)的分級(jí)。”孫鵬強(qiáng)調(diào)。

物流體系的搭建也是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，針對(duì)不同的水果，匹配不同的物流溫度、倉(cāng)儲(chǔ)溫度，這是水果連鎖的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

水果的賽道并不像互聯(lián)網(wǎng)買菜那般熱鬧，還未形成眾多玩家爭(zhēng)搶風(fēng)口的局面，而水果也只是生鮮玩家順帶售賣的一個(gè)品類，并未形成一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)。

如果說(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)侵泻笈_(tái)，關(guān)于零售場(chǎng)景、加盟店則是水果連鎖品牌的前臺(tái)，如何去組建遍布全國(guó)的前臺(tái)，是另一重考驗(yàn)。

04 新零售2.0的準(zhǔn)備

隨著水果連鎖規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，一個(gè)要面對(duì)的問(wèn)題是，如何與基數(shù)龐大的加盟商更好地協(xié)同。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，加盟商和品牌本質(zhì)上是一個(gè)利益共同體，水果的銷售周期很短，而加盟店是出貨的主力。水果生命周期短的特性，不像便利店和商超，經(jīng)得起一兩個(gè)月的周轉(zhuǎn)等待。對(duì)于上游的水果集約，決定了整體上是定產(chǎn)定銷的邏輯。

但是，經(jīng)過(guò)20年的水果供應(yīng)鏈耕耘之后，水果連鎖品牌需要更寬廣的銷路。

正如盒馬總裁侯毅最近提到的新零售2.0概念，未來(lái)的新零售，將不再區(qū)分線上還是線下，因?yàn)樾铝闶?.0會(huì)真正實(shí)現(xiàn)兩者的一體化，讓用戶的需求隨時(shí)隨地被滿足。

在侯毅看來(lái)，把供應(yīng)鏈做到**以后，才能贏得極大降低運(yùn)營(yíng)成本。供應(yīng)鏈只有自己開建，做出好的產(chǎn)品，做出有性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的商品，“這個(gè)是今天零售業(yè)所必須要走的路，如果你沒(méi)有人家有，你沒(méi)法競(jìng)爭(zhēng)。”

從水果連鎖領(lǐng)域來(lái)看，不管是鮮豐水果，還是百果園，都花了近20年的時(shí)間深耕供應(yīng)鏈?？梢哉f(shuō)是在新零售2.0到來(lái)之前就做好了準(zhǔn)備，接下來(lái)就需要多維度打通銷售鏈路。

在外賣、小程序、自有App、社群營(yíng)銷之外，百果園早已在天貓開設(shè)旗艦店，今年618之間，百果園多次通過(guò)直播間帶貨。薇婭、劉濤的直播間都成了集中性的水果銷路，而線上運(yùn)營(yíng)能力的提升，帶來(lái)了銷量的爆發(fā)，還有預(yù)售等環(huán)節(jié)，可以讓水果在被摘下之前就有了更好的安排。

對(duì)加盟店來(lái)說(shuō)，連鎖品牌會(huì)定制做個(gè)小程序，提供配送到家、到店自提、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等數(shù)字化能力。

“我們基本上線上的銷售占比達(dá)到30%左右，相當(dāng)于100塊錢的水果，30塊錢都是通過(guò)線上賣出去的，而這些貨的出口不是品牌方，是從每個(gè)門店通過(guò)從線下去。”馮得心告訴「電商在線」。

這些能力是普通的夫妻老婆水果店很難具備的。

在線下，數(shù)千家加盟店無(wú)疑是**的前置倉(cāng)，他們占據(jù)著最貼近消費(fèi)者的核心點(diǎn)，不管是提貨還是外賣配送點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品和物流都有了充分的保障，對(duì)于同一水果品牌來(lái)說(shuō)，接下來(lái)核心解決問(wèn)題則是撫平消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)格的落差認(rèn)知。

線上線下的打通之外，把水果供應(yīng)的能力提供給B端也是一種解題思路。

馮得心透露，“很多鮮豐的水果雖然不是在我們店里賣，實(shí)際上背后的供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀冊(cè)谧?，比如很多城市海底撈的水果是我們?cè)诠?yīng)。很多知名的電商品牌，背后的水果也是我們供應(yīng)的。我們的供應(yīng)鏈已經(jīng)占據(jù)各個(gè)大型品牌端、連鎖餐飲企業(yè)、大型超市。”

實(shí)際上，開一家水果店可以說(shuō)沒(méi)有太多門檻，表象是把遠(yuǎn)處的水果批發(fā)到距離消費(fèi)者最近的消費(fèi)地。但在生鮮物流的完善下，這樣簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)邏輯將會(huì)走入凋零中。

另一面，對(duì)于用供應(yīng)鏈構(gòu)建壁壘的水果連鎖玩家，下一步的想象力是什么？

05 賣菜，會(huì)不會(huì)成為水果店的未來(lái)

在生鮮圈，一個(gè)很容易被討論的問(wèn)題是，菜場(chǎng)里面有人賣水果，但是水果店里為什么不賣菜？

圈內(nèi)的解釋一般是買菜是個(gè)高頻動(dòng)作，而買水果是低頻動(dòng)作，菜場(chǎng)里面賣水果是高頻帶低頻，而水果這個(gè)低頻物種，根本帶不動(dòng)買菜。

這個(gè)邏輯隨著零售行業(yè)的變化，也在重構(gòu)中。

去年4月起，百果園開始切入了大生鮮領(lǐng)域，一群原本蹲在果園里的人，開始去蹲菜園，去蹲高山蔬菜，包括雞蛋等品類，一款雞蛋，硬生生花了大半年的時(shí)間才有了結(jié)果。

然而，百果園卻并未把菜直接運(yùn)到水果店去賣。

“我們強(qiáng)調(diào)‘線下做專，線上做寬’的邏輯?！睂O鵬提到。

線下做專，指的是線下聚焦在以水果品類為主的經(jīng)營(yíng)，不會(huì)在線下去賣菜，不會(huì)去賣其他的生鮮產(chǎn)品；但線上是一個(gè)生鮮全品類的商城。而百果園自建的APP和小程序成為蔬菜等商品的銷售的主要渠道。

對(duì)于水果連鎖品牌來(lái)說(shuō)，做的還是一個(gè)供應(yīng)鏈的生意，并不是平臺(tái)型、場(chǎng)景型生意。

“最早百果園從超市的生鮮果蔬（最早生鮮果蔬不分家），把水果品類分離出來(lái)，去做垂直和專業(yè)深度，形成了現(xiàn)在的百果園。所以我們更在乎品類的運(yùn)營(yíng)以及商品的運(yùn)營(yíng)?！睂O鵬說(shuō)。

截至2019年12月，百果園擁有4000多家加盟門店，25個(gè)配送中心，超5000萬(wàn)一體化會(huì)員。如何利用這些已有的資源和體系去給消費(fèi)者和會(huì)員提供更多價(jià)值？

所以在做水果的基礎(chǔ)上再去增加蔬菜等品類，在孫鵬看來(lái)，“一定是保證加法，不是普遍撒網(wǎng)?！?/span>

相反地，鮮豐水果則暫時(shí)不考慮賣菜。

馮得心告訴「電商在線」，因?yàn)檎麄€(gè)大生鮮的操作還是有一定門檻的，水果市場(chǎng)仍然需要去深耕，而不是把它做得更加泛。

有人說(shuō)，水果連鎖是水果零售的**業(yè)態(tài)。但當(dāng)生鮮電商對(duì)于水果零售造成分流之際，垂直的水果領(lǐng)域該同樣去進(jìn)攻大生鮮，還是繼續(xù)埋頭做垂直？

從新零售2.0的邏輯來(lái)理解，做好產(chǎn)品才是最終的壁壘，如何在多渠道鋪上自己的產(chǎn)品，在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中去刷出存在感，把連鎖水果的產(chǎn)品鋪進(jìn)便利店、商超也是一種路徑。至于這個(gè)產(chǎn)品是水果還是蔬菜，并不是關(guān)鍵點(diǎn)。

但另一個(gè)問(wèn)題是，消費(fèi)者對(duì)水果的要求越來(lái)越高，并且具備辨識(shí)的能力，那么水果品質(zhì)的深耕確實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。

短期內(nèi)能夠最快得到答案的是，“水果零售**股”將會(huì)花落誰(shuí)家，同時(shí)，中國(guó)的水果店也慢慢地長(zhǎng)成精品的模樣。不管是2B，還是2C，這個(gè)和生鮮電商齊頭并進(jìn)的賽道，經(jīng)過(guò)近20年的醞釀，悶聲憋出了大招。