美宜佳14000家門店線上改造升級(jí)，會(huì)員月活數(shù)超過(guò)了50%

小程是一名美宜佳便利店的店長(zhǎng)，他喜歡到處走走，看看周圍的人消費(fèi)習(xí)慣有什么變化。

“我們現(xiàn)在都會(huì)選擇外賣了，時(shí)間上更快，也更方便，而且價(jià)格也實(shí)惠不少?！痹诟浇鼘懽謽钦{(diào)研的時(shí)候，一位白領(lǐng)告訴他。

小程還發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)寫字樓都有自助售賣機(jī)，這在年輕人當(dāng)中很受歡迎，既方便又快捷。

外賣和自助售賣機(jī)正在影響傳統(tǒng)便利店的客流。隨著數(shù)字化改造的升級(jí)，強(qiáng)烈地沖擊了傳統(tǒng)線下零售，而一直處于風(fēng)暴外圍的便利店這種小業(yè)態(tài)零售也開(kāi)始突顯增長(zhǎng)危機(jī)，不少連鎖便利店企業(yè)頻陷關(guān)店潮。

居安思危，小程撥通了總部的電話并作了報(bào)告。

接到小程報(bào)告的同時(shí)，美宜佳會(huì)員平臺(tái)部負(fù)責(zé)人陳秋明也調(diào)研了其他門店，正在思考如何進(jìn)行數(shù)字化“升級(jí)”的問(wèn)題。

美宜佳在廣東有14000家線下門店，面臨線下零售升級(jí)的趨勢(shì)和流量可能會(huì)“劫走”的情況，陳秋明決定使用小程序?yàn)楸憷赀M(jìn)行改造升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“破局”。

人心被其他新鮮玩意吸引了，想要拉回來(lái)，就得來(lái)點(diǎn)刺激的。

陳秋明認(rèn)為，“優(yōu)惠”直接關(guān)乎到顧客的利益，更能刺激顧客的感官，所以，主打讓利與優(yōu)惠的“美宜佳優(yōu)惠券”成為了美宜佳上線的**款小程序。

在這之前，美宜佳的每個(gè)門店都發(fā)紙質(zhì)的優(yōu)惠商品宣傳冊(cè)，這也是一般傳統(tǒng)便利店的做法。然而，這種形式存在著眾多弊端：觸達(dá)不夠直接、轉(zhuǎn)化率不高、成本高。

而優(yōu)惠券小程序的出現(xiàn)，相當(dāng)于是把紙質(zhì)優(yōu)惠宣傳冊(cè)搬到了手機(jī)上，不但降低成本，而且觸達(dá)更高效，核銷率也顯著提升。

單單優(yōu)惠券還不夠，大把的優(yōu)惠券，用戶嫌煩不愿意用也是問(wèn)題。

這里不得不提到美宜家的“秘密武器”——三碼合一。

傳統(tǒng)的優(yōu)惠券碼都是獨(dú)立的，但這種獨(dú)立碼存在諸多問(wèn)題，一是門店需要提前錄入，操作上比較繁瑣；二是存在一定的操作門檻，可能會(huì)有部分店員不懂操作的情況；三是“薅羊毛”，因?yàn)闊o(wú)法判斷優(yōu)惠券的使用者信息，所以可能會(huì)有“一人多券”的情況發(fā)生，不僅使得門店受到損失，也“掠奪”了其他顧客的利益。

和微信團(tuán)隊(duì)溝通后，美宜佳推出了三碼合一的做法，即優(yōu)惠券、支付、會(huì)員等三碼合一。一來(lái)是簡(jiǎn)化了操作流程、提升了效率；二來(lái)也避免了薅羊毛黨的“入侵”，因?yàn)閮?yōu)惠券的領(lǐng)取使用與會(huì)員身份綁定在一起，也就直接解決了“一人多券”的發(fā)生。

由于“三碼合一”，顧客使用過(guò)優(yōu)惠券，便可以直接成為美宜佳的會(huì)員，而這批用戶，也就“留下來(lái)”了。

目前，美宜佳會(huì)員的月活數(shù)超過(guò)了50%，在到店顧客數(shù)的占比中，會(huì)員要比非會(huì)員多出2倍，這也說(shuō)明了美宜佳的顧客忠誠(chéng)度比較高。 “美宜佳優(yōu)惠券”小程序的目前的優(yōu)惠券核銷率達(dá)到了32%。

雖然核銷率提升了，但美宜佳還要在顧客心中建立起“優(yōu)惠”的標(biāo)簽與印象，讓用戶養(yǎng)成瀏覽優(yōu)惠券的習(xí)慣，這樣不僅可以帶動(dòng)其他商品的購(gòu)買率，也能培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

美宜佳在優(yōu)惠券小程序的推廣上下足了功夫。

一方面在線下門店推廣，推出各種優(yōu)惠方式，引導(dǎo)用戶使用；另一方面，美宜佳也深度挖掘微信生態(tài)的流量?jī)r(jià)值，有附近小程序的入口推廣、有朋友圈的廣告推廣，以及進(jìn)行公眾號(hào)等私域流量的推送等等。

對(duì)于優(yōu)惠券的推送，美宜佳并不是毫無(wú)章法。根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的分析，美宜佳做到了千人千面；根據(jù)每個(gè)店鋪的位置與商品等信息，美宜佳也做到了千店千面。

比如，一位常買酸奶的顧客，接收的優(yōu)惠券推送便會(huì)以酸奶偏多；而不同的門店，因?yàn)樯唐芳皫?kù)存的不同，所推送的的優(yōu)惠券也都不同。

陳秋明介紹，“美宜佳優(yōu)惠券”小程序目前的用戶訪問(wèn)來(lái)源有52%是來(lái)自首頁(yè)下拉入口，這說(shuō)明已經(jīng)有超過(guò)一半的用戶養(yǎng)成了使用優(yōu)惠券的習(xí)慣。

陳秋明清楚，僅靠“優(yōu)惠券”是無(wú)法做到持續(xù)增長(zhǎng)的。雖然美宜佳通過(guò)“優(yōu)惠券”找回了部分客流，但如今很多人都養(yǎng)成了點(diǎn)外賣的習(xí)慣，而這部分客流，依然是不容忽視的。

很快，美宜佳上線了“美宜佳外賣”小程序。

美宜佳的外賣平臺(tái)選擇的是自營(yíng)模式，而非通過(guò)第三方平臺(tái)，主要是以此節(jié)省成本，讓利給用戶，這樣的做法體現(xiàn)的直接優(yōu)勢(shì)，便是商品更加優(yōu)惠。

一般而言，外賣注重的主要是時(shí)效性，由于成本控制的問(wèn)題，美宜佳并沒(méi)有設(shè)置專門的配送團(tuán)隊(duì)，而是讓原有的店員“兼職”了這份工作，所以在時(shí)效性上做到并不夠好。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，美宜佳及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，采用了基于微信生態(tài)的“預(yù)售+到店自提”的商業(yè)模式。

在做了多輪市場(chǎng)調(diào)研，美宜佳選擇了熟食作為切入點(diǎn)，因?yàn)槭焓承枰訜幔嫌脩籼崆包c(diǎn)單（預(yù)售），到店自取的場(chǎng)景。

比如早餐，顧客現(xiàn)在可以在上班路上就提前下單，店員收到訂單，根據(jù)顧客到店時(shí)間提前加熱食品，顧客到店后直接取走即可，這便解決了白領(lǐng)一族對(duì)于時(shí)效性的特別需求。

這種“自提”的做法，不僅緩解了門店配送的壓力，因?yàn)轭櫩偷摹斑M(jìn)店”，還可以帶動(dòng)線下客流，提升連帶率，促成二次消費(fèi)，增加門店?duì)I收。

如果說(shuō)前面兩個(gè)小程序是在“人”的層面實(shí)現(xiàn)突破，那陳秋明還希望用“貨”來(lái)搭建新的“場(chǎng)景”，以獲得更多客流。

事實(shí)上，便利店的面積有限，上架貨品的種類受到約束，目前美宜佳門店的SKU大約在2000左右，如果直接增加品類，成本必然會(huì)隨之增加。但不增加，就勢(shì)必會(huì)流失一些顧客。

為此，美宜佳推出了自己的社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)——“美宜佳選”小程序，通過(guò)“曲線”的方式增加了門店的SKU。

事實(shí)上，目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，大多沒(méi)有實(shí)體店，一方面成本比較高，另一方面服務(wù)也很難保證。而美宜佳有高密度覆蓋的門店，有完善成熟的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、與物流系統(tǒng)。所以無(wú)論從成本的控制上，還是服務(wù)體驗(yàn)上，美宜佳都有著天然的優(yōu)勢(shì)。

在商品的品類上，“美宜佳選”也有著不一樣的思路，只選擇線下門店沒(méi)有的商品，用差異化讓小程序更“**”。比如，生鮮、鮮花、生鮮等。

用戶只需要小程序上點(diǎn)單，后臺(tái)接到信息，會(huì)完成理貨等供應(yīng)鏈流程。無(wú)需提前備貨，大大降低運(yùn)營(yíng)成本。

同時(shí)，美宜佳也鼓勵(lì)顧客到線下自提，這也間接帶動(dòng)了線下門店的整體銷售，做得較好的門店能夠額外增加180人次的到店數(shù)，而在優(yōu)惠券的協(xié)助下，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了20%。另一方面，兩者的聯(lián)動(dòng)也極大地增強(qiáng)了門店與顧客之間的粘性，以及門店的社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力。

便利店作為與生活最為貼近的零售業(yè)態(tài)，不僅要在店型上要多元化，在服務(wù)上也要夠全面，才能實(shí)現(xiàn)與社區(qū)服務(wù)的深度融合?，F(xiàn)在，美宜佳還基于門店與第三方合作的形式，推出了收發(fā)快遞服務(wù)。除此，美宜佳之后也會(huì)陸續(xù)推出洗衣、票務(wù)、售賣機(jī)、類金融等更多便民生活業(yè)務(wù)，為顧客提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)。

看，做一款高轉(zhuǎn)化率并深入人心的小程序，其實(shí)不難。目前，矩陣小程序的模式已經(jīng)讓美宜佳逐漸拉回了自己的用戶，提升了交易，接下來(lái)，陳秋明也在思考如何進(jìn)行矩陣的整合，以提升小程序的效率。