這個母嬰自媒體靠什么變現(xiàn)？月收入1.2億，復(fù)購率高達(dá)80%。

月收入1.2億元，用戶復(fù)購率80%。

或許大家難以想象，這一成績并非來自成熟的純電商企業(yè)，而是小程序內(nèi)容電商母嬰領(lǐng)域公眾號大V“小小包麻麻”。

你可能想的是，這個公眾號的粉絲忠誠度太高了吧。

但事實是，在“小小包麻麻”小程序（以下簡稱「包媽商城」）的用戶中，只有20%的啟動粉絲來自公眾號，其余80%的用戶都來源于公眾號外，也就是小程序商城自身的用戶。

顛覆認(rèn)知了吧？一般小程序內(nèi)容電商的打法是：依托于公號大號的流量，在文章或公號自定義菜單欄掛載小程序商城，由此促成內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。但顯然這一邏輯在「包媽商城」“失靈”了。

（小小包麻麻CEO賈萬興作為“變現(xiàn)”代表，在**期微信開發(fā)者小課堂上分享如何通過小程序提升電商交易）

對于電商而言，野蠻生長時代早已過去，精細(xì)化運營才是主旋律。尤其對于小小包麻麻這樣的高轉(zhuǎn)化率公號，想要一直站在“山頂”就必須在用戶體系上做文章：精準(zhǔn)拉新、數(shù)據(jù)沉淀、喚醒機制等，缺一不可。

剛?cè)刖中〕绦驎r，「包媽商城」創(chuàng)始人兼CEO賈萬興一度認(rèn)為小程序只是公眾號的變現(xiàn)工具，但隨著其裂變拉新能力、喚醒功能、支付體驗等紛紛完善，他發(fā)現(xiàn)，小程序可以形成完美閉環(huán)服務(wù)，是一個類App的存在，完全可以獨立于公眾號體系。

方向有了，如何落地？拉新是**步。拼團是最顯而易見的好辦法，不僅大量先行者如拼多多、京東早已證明了效果，用戶的接受度也早被培養(yǎng)成。

小小包麻麻公眾號坐擁800萬粉絲，百寶新媒體矩陣粉絲已經(jīng)超過2200萬。通過這些種子用戶去裂變拉新，不是問題。但賈萬興的目標(biāo)不止于此，拉新只是用戶體系建立的**步，深挖每一位用戶的消費力才是**目標(biāo)。

很快，他找到了答案——拼團+積分的組合拳，拼團負(fù)責(zé)老帶新，積分負(fù)責(zé)老用戶復(fù)購。

拼團的方式?jīng)]有太大特別：選品上，選擇一些低客單價的爆品，如網(wǎng)紅護膚品、紙尿褲等，用戶決策速度快，參與度高；人數(shù)設(shè)計上，一般為一老帶一新或者一老帶二新，提高成團概率。

積分玩法才是秘密武器。每個發(fā)團的老用戶，只要能帶來新的用戶，便會收到一部分獎勵，也就是「包媽商城」的積分——“金幣”。

這一積分玩法將時下最走紅的兩種玩法進行了結(jié)合，購物返現(xiàn)和簽到領(lǐng)積分玩法。

「包媽商城」的金幣最低可抵扣定價的2%，湊足數(shù)量，還可以在金幣專場里購買商品時100%抵扣，免費購買。這和大多數(shù)平臺返現(xiàn)折扣無法疊加使用相比，優(yōu)惠力度大很多。

但若想免費購買，用戶需要不斷拼團拉新領(lǐng)金幣，這和簽到領(lǐng)積分一樣利用用戶想要優(yōu)惠的心理，養(yǎng)成其習(xí)慣。

如此，一個玩法就搞定獲取新用戶的同時，刺激老用戶復(fù)購。

數(shù)據(jù)顯示，2017年「包媽商城」的用戶數(shù)為10萬，加入小程序拉新玩法后，到2019年實現(xiàn)43倍增長，目前已有430萬+用戶。

電商行業(yè)有這樣一句話：電商和用戶的關(guān)系，就像談戀愛一樣，談一個分一個，那永遠(yuǎn)結(jié)不了婚。想修成正果（循環(huán)復(fù)購），就得留住每一個用戶。

這一句打趣的話，反應(yīng)的是電商面臨的現(xiàn)實情況，想保證平臺持續(xù)營收，就得留住用戶，“深耕”復(fù)購率。

「包媽商城」復(fù)購率高達(dá)80%，賈萬興將背后方法論分解為“道”和“術(shù)”兩大部分。

道，即價值觀落地。「包媽商城」傳承了公眾號時期的價值觀：每一個用戶都是姐妹。以“充分滿足姐妹購物”為宗旨進行運作，如選品嚴(yán)格把關(guān)、物流選用價格較高但服務(wù)優(yōu)質(zhì)的快遞公司、精美包裝、無門檻退換貨服務(wù)等，保證用戶在購物流程有被尊重感。

道是基礎(chǔ)，術(shù)是“最后一公里”，即運營大法。

小程序開發(fā)者圈有句話說得好：“人可以不要臉，但小程序不能沒有入口”。

在小程序的眾多入口中，最受開發(fā)者關(guān)注的莫過于下拉任務(wù)欄。

「包媽商城」也不例外，他們直接拿實惠“砸收藏”：用戶進入小程序變會看到右上角的“添加到我的小程序領(lǐng)10元無門檻紅包”，用戶收藏后便可領(lǐng)取，基本全品類均可使用。

簡單直接的“送實惠大法”為「包媽商城」帶來30%的收藏率。

“喚醒功能讓小程序完美，完美得就像App?！辟Z萬興的一句調(diào)侃，道出模板消息至關(guān)重要。

根據(jù)小程序規(guī)則，用戶觸達(dá)小程序后，開發(fā)者可以7天內(nèi)通過模板消息向用戶發(fā)送3次服務(wù)通知。在賈萬興看來，三次機會根本無需全部用掉，用好兩次就夠了：**次，支付通知頁面；第二次，發(fā)貨提醒頁面。

這個模板消息里面有詳細(xì)的物流信息、發(fā)貨時間等用戶非常關(guān)心的內(nèi)容，除此之外，還會提示送給用戶一張優(yōu)惠券。

優(yōu)惠券的發(fā)放邏輯是千人千面，如用戶買了紙尿褲，則推送奶粉優(yōu)惠券，面值大多為10元以上。由于使用門檻較低，核銷率讓賈萬興非常滿意。

“把用戶當(dāng)姐妹嘛，給出實誠的讓利，讓其愿意來這里不費太多精力買心怡的商品，”賈萬興說。

不過，對于內(nèi)容電商而言，“術(shù)”的運營僅僅在運營小程序入口和功能方面，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未發(fā)揮出其核心競爭力的勢能。

“內(nèi)容電商的核心競爭力是什么？”絕大多數(shù)人都會異口同聲：“內(nèi)容”。

對于內(nèi)容電商而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然是轉(zhuǎn)化率的核心要素。但大家對內(nèi)容電商的觀念依舊是用優(yōu)質(zhì)公號文章吸引用戶進入小程序下單。

「包媽商城」卻打了一手不一樣的牌：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無需局限文章這一形式，小程序商品詳情頁也是讓內(nèi)容大展身手的“寶地”。

不僅人有“人設(shè)，商品一樣有。為了將每個商品的“人設(shè)”更好地傳遞出去，「包媽商城」做了兩件事，先是組建了一個20多人的商品文案團隊，然后對團隊全員進行了心理學(xué)培訓(xùn)。

“出師”的團隊打起商品“人設(shè)”很有一套：先確認(rèn)商品背后可能引發(fā)的用戶情緒，好奇、關(guān)愛、對權(quán)威的誠服等。

以大閘蟹舉例，“洗澡蟹”是很多用戶關(guān)心的問題，因此，文案設(shè)計會從這個方向入手，強調(diào)小小包麻麻是直接與陽澄湖大閘蟹協(xié)會合作，從源頭保真。

“這樣整個流程下來，用戶轉(zhuǎn)化就很高了?！辟Z萬興說。

眾所周知，媽媽屬于高焦慮人群，小小包麻麻從嚴(yán)格選品，到物流配送，到客服都力求做到**，從而給了媽媽們超出預(yù)期的購物體驗，這種良好的體驗給了媽媽們足夠的“得到感”，這種“得到感”其實就是產(chǎn)生80%復(fù)購率的核心到位關(guān)鍵。

對于那些國際知名品牌，“貨真價實”則是用戶最關(guān)注的點，針對這個需求小小包麻麻拿出了一套不一樣的“人設(shè)”打造方案：與其一一分析假貨的危害以及分辨方法，不如直擊另一種情緒——對品牌的誠服。比如，在商品詳情頁最上方，直接po上KOL包媽本人與品牌創(chuàng)始人的合照，或者對品牌總部的探訪，以此快速建立信任感。

“能帶貨的KOL都是因為其人設(shè)鮮明、深入人心，作為一個以KOL起家的電商平臺，我們銷售的本質(zhì)其實是售賣信任，所以我們會竭盡全力提供專業(yè)**的服務(wù)，去守護這份來之不易的信任”在賈萬興看來，“這比用華麗辭藻介紹商品更有價值”。

瀏覽「包媽商城」里的商品，會發(fā)現(xiàn)，有些商品的詳情介紹是圖文，有些卻是視頻，偶爾還會來一下直播。

如何進行內(nèi)容與選品的匹配來達(dá)到**的帶貨效果？經(jīng)過探索，賈萬興總結(jié)：“圖文、視頻、直播這三種載體按照排序，越往后的成交效率值越高。”

用戶看好幾篇圖文可能才會產(chǎn)生購買沖動，轉(zhuǎn)化率較低。視頻可以更立體地輸出產(chǎn)品優(yōu)勢。而直播更加入互動的機制，讓用戶參與感更強。從心理學(xué)上來說，參與即付出，高于閱讀付出，付出過的東西會更加珍惜。

但直播對于KOL的臨場發(fā)揮能力考驗較高，不可能每個商品都用直播帶貨，賈萬興的團隊摸索出了一套讓成本和效率值平衡的辦法。

• 圖文表達(dá)能力弱，適應(yīng)紙尿褲、飲料等用戶不需要花太多心思來選的標(biāo)準(zhǔn)品；

• 視頻/直播表達(dá)更全面深入，適應(yīng)于需要光電效應(yīng)、味覺來輔助體現(xiàn)優(yōu)勢的產(chǎn)品，如食物、玩具，還有那些有深厚背景，能發(fā)散出品牌故事的產(chǎn)品。

試想，看到吃播津津有味地品嘗美食時，有幾個人能忍住不流口水？

通過用戶心理摸索和內(nèi)容載體與商品的匹配性探索，「包媽商城」讓全平臺的商品都有了自己的“人設(shè)”，以此加深用戶與商品的共情，促進變現(xiàn)效率。

在賈萬興看來，內(nèi)容電商想要達(dá)成高復(fù)購率，就要學(xué)會用做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的思維做“優(yōu)質(zhì)變現(xiàn)”。