CoCo都可的小程序之旅：這些變化帶來(lái)了4500萬(wàn)用戶

故事的開(kāi)始：小程序讓人動(dòng)心

如果在中午12：30分走進(jìn)CoCo都可的望京soho店點(diǎn)一杯飲料，因?yàn)槭寝k公區(qū)門(mén)店，過(guò)去往往要等上那么一段時(shí)間，現(xiàn)在只需出發(fā)前在手機(jī)上提前點(diǎn)單，走到門(mén)店時(shí)飲料就已經(jīng)做好擺放在取單區(qū)，直接拿走即可。

這個(gè)無(wú)需排隊(duì)的優(yōu)化點(diǎn)，是Mandy在去年推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。2017年，時(shí)任CoCo都可行銷(xiāo)總監(jiān)的她在走訪門(mén)店時(shí)，留意到用戶線下點(diǎn)單時(shí)間非常長(zhǎng)，在快節(jié)奏的今天，長(zhǎng)時(shí)間等候過(guò)程意味用戶的不耐煩和流失可能。

CoCo都可是一家現(xiàn)制飲品品牌，這種類(lèi)型門(mén)店會(huì)根據(jù)用戶選擇進(jìn)行高度的客制化，用戶到店消費(fèi)相當(dāng)于等待了2次，一是排隊(duì)點(diǎn)單，二是等待飲品現(xiàn)場(chǎng)制作的時(shí)間。尤其在訂單量比較高的門(mén)店，排隊(duì)很容易造成用戶流失，以及當(dāng)用戶排到點(diǎn)單時(shí)，還可能因?yàn)榧m結(jié)于飲品/糖度/溫度的選擇而無(wú)法快速完成點(diǎn)單。

能不能減少排隊(duì)帶來(lái)的流失？Mandy察覺(jué)到這個(gè)用戶痛點(diǎn)，想著能如何縮減用戶等待，甚至不再等待。

海外Panera Bread的一個(gè)案例給了**個(gè)啟發(fā)，這是美國(guó)一家每到午餐時(shí)段大家會(huì)去買(mǎi)三明治和咖啡的品牌，中午的忙碌和擁擠讓消費(fèi)者都戲稱取餐區(qū)是演唱會(huì)的“搖滾區(qū)”。而數(shù)字化和免排隊(duì)點(diǎn)餐讓取餐這件事變得有序。如果對(duì)方可以用手機(jī)點(diǎn)單來(lái)解決免排隊(duì)問(wèn)題，那么CoCo都可也可以。

這個(gè)時(shí)間，恰好微信2017年初公開(kāi)課召開(kāi)，在那次會(huì)上正式推出了小程序解決方案，用戶無(wú)需下載，加上微信用戶群強(qiáng)覆蓋，光聽(tīng)下來(lái)就很讓人很動(dòng)心。

是用APP？還是H5？或者小程序？團(tuán)隊(duì)在這個(gè)事情上進(jìn)行激烈討論。

Panera Bread的案例其實(shí)顯示了APP推廣的難度：雖然APP下載后放在手機(jī)桌面，用戶容易召回，功能和支付都更加豐富。但難題是下載APP門(mén)檻持續(xù)變高，為了推廣，這家面包店在門(mén)店裝了很多Pad讓消費(fèi)者體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)在海外的Mandy也體驗(yàn)了一次Panera Bread APP的下載過(guò)程，發(fā)現(xiàn)下載后通常需要進(jìn)行用戶注冊(cè)、綁定支付信用卡等，整個(gè)流程即使順利也需5-10分鐘，如果綁定失敗，可能還需要重復(fù)5-8次，耗時(shí)半小時(shí)以上，這意味著超高的用戶流失率。H5則是沒(méi)有承載頁(yè)面，最多嵌入企業(yè)微信公眾號(hào)，用戶進(jìn)入頁(yè)面的環(huán)節(jié)和步驟特別長(zhǎng)，不夠直接。

這些對(duì)比，讓CoCo都可決定選用小程序。2017年9月底時(shí)，CoCo都可手機(jī)點(diǎn)單小程序正式上線。到今天已經(jīng)累計(jì)收獲超4500萬(wàn)用戶，目前仍以每月新增180萬(wàn)支付用戶的速度增長(zhǎng)，且新用戶周留存率達(dá)到了8%，活躍用戶周留存在24%。

用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：背后是大規(guī)模地推和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)配合

今天再和Mandy坐在一起，和她回顧C(jī)oCo小程序發(fā)展時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)是這是一個(gè)典型的用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增的過(guò)程。

聊天開(kāi)始前，我們準(zhǔn)備了一份長(zhǎng)長(zhǎng)的提綱，里面充滿著理工男的好奇，如：你們的增長(zhǎng)方法論是什么？用了哪些功能和方式？用戶畫(huà)像怎么建立的？怎么明確的用戶行為習(xí)慣并設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的功能和增長(zhǎng)模型？等等。但當(dāng)長(zhǎng)聊下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)Mandy只在聚焦用戶體驗(yàn)，她會(huì)詳細(xì)說(shuō)到自己如何進(jìn)店去體驗(yàn)，如何像用戶一樣在大熱天中走進(jìn)一家店面去排隊(duì)、點(diǎn)單，掐表算著時(shí)間，觀察用戶會(huì)不會(huì)不耐煩等。而小程序的增長(zhǎng)，就潛藏在這些環(huán)節(jié)和故事中。

9月底CoCo都可手機(jī)點(diǎn)單小程序上線，意味推廣**個(gè)階段正式開(kāi)始。

這個(gè)階段面臨的新問(wèn)題是用戶連接。盡管幾個(gè)月后微信推出“跳一跳”，小程序賽道籍此獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。但在那個(gè)時(shí)間段前后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，那時(shí)包括CoCo在內(nèi)打通線下場(chǎng)景的小程序，對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)仍是一件新鮮事物：小程序要怎么用？

為此，CoCo設(shè)置了大量展架、二維碼、地貼，甚至服務(wù)員手持舉牌等各種方式，引導(dǎo)用戶通過(guò)小程序下單，甚至還特意調(diào)整了門(mén)店考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)金辦法，鼓勵(lì)店員走出柜臺(tái)，手把手引導(dǎo)用戶使用小程序。**個(gè)月，CoCo完成了500家門(mén)店的上線，上線2個(gè)月后，覆蓋了全國(guó)2200家門(mén)店，累積超過(guò)1000萬(wàn)用戶，其中單月新用戶超300萬(wàn)。到今天，CoCo在內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量早已超過(guò)3300家。

這個(gè)階段里，Mandy還推出了“優(yōu)惠”這個(gè)行業(yè)中屢試不爽的大招，如設(shè)置了比線下點(diǎn)單還要大的優(yōu)惠（如周五是CoCo持續(xù)了好幾年的“咖啡好友分享日”，在線下柜臺(tái)下單享受的優(yōu)惠是“第二杯半價(jià)”，小程序下單則是“買(mǎi)一贈(zèng)一”），為此還在夏天時(shí)啟動(dòng)了一檔“預(yù)約點(diǎn)單”大型推廣活動(dòng)，這使得通過(guò)“預(yù)約點(diǎn)單”的支付占比達(dá)到平時(shí)的10倍，活動(dòng)結(jié)束后仍是平時(shí)的4倍以上，期間用戶單日最高超過(guò)57萬(wàn)人。

另一個(gè)策略是社交立減金。凡使用微信支付的用戶就可以享受這一優(yōu)惠，分享給自己的好友還有優(yōu)惠券領(lǐng)取。這個(gè)玩法在一個(gè)月內(nèi)帶來(lái)超1400萬(wàn)次曝光，其中560萬(wàn)次優(yōu)惠券被領(lǐng)取，90萬(wàn)張券被核銷(xiāo)，13萬(wàn)人**次用小程序點(diǎn)單。

2.0版本：增長(zhǎng)升級(jí)為復(fù)購(gòu)，大數(shù)據(jù)助力

**個(gè)階段養(yǎng)成了用戶習(xí)慣，但數(shù)據(jù)也反饋出了新的問(wèn)題。Mandy發(fā)現(xiàn)最初版本（1.0版）用戶跳出率較高。長(zhǎng)期體驗(yàn)和觀察發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)楫a(chǎn)品多元，消費(fèi)者在尋找想喝的產(chǎn)品時(shí)需要花費(fèi)較多時(shí)間的緣故。用戶要想選擇喜歡的飲品，先要找到相應(yīng)類(lèi)目，再找到相應(yīng)產(chǎn)品，往往要用很長(zhǎng)時(shí)間。在這個(gè)前提下，CoCo都可手機(jī)點(diǎn)單小程序進(jìn)入第二個(gè)階段的優(yōu)化。Mandy開(kāi)始考慮如果透過(guò)對(duì)小程序的優(yōu)化來(lái)提升對(duì)用戶的黏著和復(fù)購(gòu)，2.0版本被提到了議事日程上。

2018年7月，新版本再度上線，“猜你喜歡”功能被加入了進(jìn)來(lái)，這背后結(jié)合了微信支付大數(shù)據(jù)，從結(jié)果上看，新版在幫助用戶節(jié)省下單時(shí)間、提升下單率方面有了很大程度優(yōu)化：下單轉(zhuǎn)化率提升了22%，下單時(shí)間減少一半，從過(guò)去4分鐘降低到了現(xiàn)在不足2分鐘。52%用戶看到“猜你喜歡”后直接下單，推薦成功率非常高。

其他功能還有“限時(shí)拼團(tuán)”、“影院”等嘗試，后者是CoCo拍攝的一些食材、飲品制作、品牌故事等視頻。甚至，新版還上線了一個(gè)很小、很體貼的功能：導(dǎo)航。當(dāng)小程序下單完成后，可以直接導(dǎo)航到門(mén)店?，F(xiàn)在，CoCo想著如何從中延展很多功能……

“后續(xù)要做的事情，仍是斷優(yōu)化體驗(yàn)和豐富場(chǎng)景，同時(shí)加強(qiáng)私域流量的運(yùn)營(yíng)，這是我們的計(jì)劃”，Mandy說(shuō)。

對(duì)話

Q：小程序體驗(yàn)的變化對(duì)于業(yè)務(wù)幫助究竟有多大？

A：本質(zhì)上我們把小程序當(dāng)作點(diǎn)單工具，因?yàn)镃oCo都可所有交易都必須要到店，手機(jī)點(diǎn)單這件事情本身不像電商那樣是多了一個(gè)新渠道，它是消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化。透過(guò)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者消除平臺(tái)偏好，進(jìn)行新的消費(fèi)。如在時(shí)間壓力下，消費(fèi)者可能會(huì)選擇更快速、服務(wù)更好的品牌。但如果說(shuō)我們透過(guò)小程序讓過(guò)去從沒(méi)想過(guò)要喝CoCo都可的用戶**次看到就來(lái)買(mǎi)，這件事本身不太成立。

Q：請(qǐng)問(wèn)在新店和老店之間，小程序推廣有什么差異嗎？

A：新開(kāi)店多在新商圈、新城市。現(xiàn)在CoCo都可已擴(kuò)展到比較低線的城市，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者過(guò)去可能沒(méi)有使用小程序消費(fèi)的習(xí)慣，但很多人肯定用過(guò)小程序，如玩跳一跳等，只是不知道那是小程序，也不知道要用小程序來(lái)獲取我們的服務(wù)。因此新店還是要多安排人員來(lái)進(jìn)行地推。

成熟商圈中老客比例很高，地推需求很低，可能透過(guò)一些線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或優(yōu)化體驗(yàn)就可以把顧客召回，實(shí)現(xiàn)留存。所以差別是：新店注重新用戶增長(zhǎng)，老店側(cè)重使用率增長(zhǎng)

Q：小程序連通了線上線下場(chǎng)景?，F(xiàn)在看，小程序幫助優(yōu)化了線下排隊(duì)需求，還有哪些互相影響的環(huán)節(jié)嗎？

A：新創(chuàng)意會(huì)導(dǎo)入一些新技術(shù)。但值得長(zhǎng)期持續(xù)優(yōu)化的地方，還是要回歸到商業(yè)本質(zhì)，及消費(fèi)者使用體驗(yàn)上。所以我們持續(xù)優(yōu)化的內(nèi)容更多來(lái)自于消費(fèi)者洞察，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)多過(guò)于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的工具。

除了剛提到的優(yōu)化排隊(duì)這件事，還有一個(gè)事情，是我們?cè)诓煌T(mén)店推不同菜單和產(chǎn)品。過(guò)去消費(fèi)者可能不知道在哪買(mǎi)，但現(xiàn)在借助小程序，消費(fèi)者可以找到哪家門(mén)店可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。這在過(guò)去純線下場(chǎng)景很難做到，但現(xiàn)在就變得可行，這也是影響之一。

Q：如果其他線下門(mén)店也想利用小程序，你們會(huì)給出什么建議？

A：整個(gè)過(guò)程和當(dāng)年上門(mén)店微信支付事情類(lèi)似，那就是如果我們希望這個(gè)東西能夠普及，首先需要確定一個(gè)對(duì)消費(fèi)者真正有用、提升體驗(yàn)的切入點(diǎn)。接下來(lái)準(zhǔn)備一定的地推力度，讓消費(fèi)者做到**次嘗試，再加上一些促銷(xiāo)/營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)增強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)真正好的東西，且在持續(xù)優(yōu)化中，就能讓消費(fèi)者持續(xù)留下來(lái)。