帶貨陷阱：企業(yè)家走入直播間，只是一場品牌公關(guān)秀？

從來沒有一件事像直播這樣讓所有不同身份的人都樂此不疲。

疫情突然來襲，原本屬于各平臺網(wǎng)紅們的直播帶貨成功出圈。李佳琦、薇婭、和辛巴之后，明星、主持人、政府官員也加入直播陣營，羅永浩更是轉(zhuǎn)行成了全職主播，如今，越來越多的企業(yè)家也緊跟潮流、入局直播。

最早嘗鮮的攜程董事長梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平臺完成了十余場直播；自帶流量的“網(wǎng)紅企業(yè)家”董明珠三場直播下來，已為格力電器帶貨超過十億。除此之外，百度創(chuàng)始人李彥宏、去哪兒網(wǎng)CEO陳剛、盒馬鮮生CEO侯毅、京東零售CEO徐雷等一眾企業(yè)家也紛紛上車，效果各不相同。

在外界看來，刺激企業(yè)家們加速入局的，一是疫情影響下線下實體業(yè)務(wù)的艱難，二是直播帶貨本身的話題熱度所致。

一位快手內(nèi)部相關(guān)人士告訴《深網(wǎng)》，他們最初與董明珠團隊接觸時，對方比較關(guān)注品牌宣傳，更希望與談吐舉止和學(xué)歷背景都不錯的網(wǎng)紅合作，對賣多少貨并不是特別在意。

企業(yè)家直播帶貨是疫情期間的曇花一現(xiàn)，還是能持續(xù)進化的新零售模式？不要盲目樂觀、炒作C2M概念，從目前來看，對于平臺而言，直播帶貨正在成為一個新風(fēng)口，一個新的電商流量模式，但對于傳統(tǒng)企業(yè)，企業(yè)家直播所能帶來的銷售業(yè)績和變革有限，更多是一種品牌公關(guān)效應(yīng)。

對于大佬紛紛帶貨的現(xiàn)象，雷軍評價稱，“現(xiàn)在很多企業(yè)家都來直播帶貨重振消費信心，這是一件挺好的事。”

部分參與直播的企業(yè)家

困局下的出路

去年以來，深耕淘寶的薇婭和李佳琦開始走進大眾視野，兩人數(shù)千萬的粉絲以及動輒過億的單場直播銷售額，經(jīng)常見諸于各大主流媒體的報道中，影響力絲毫不遜于一線明星。

在另一個重要的直播帶貨平臺快手，網(wǎng)紅主播辛巴（原名辛有志）2019年直播帶貨總額達了133億，今年3月，他還提出了一個更宏大的目標(biāo)，2020年帶貨1000億。

很長一段時間，直播帶貨都只是各平臺網(wǎng)紅們的自留地，直播本身也很少出圈，大多數(shù)人也只知道李佳琦和薇婭等寥寥幾位主播。

但從這些頭部主播驚人的銷售數(shù)字中，不難看出直播帶貨的潛力。錘子科技創(chuàng)始人羅永浩是**個曬出要進軍直播電商想法的商業(yè)大佬，按照他自己的說法，決定做直播帶貨是因為看了“招商證券那份**的調(diào)研報告”，改變了他之前的想法。根據(jù)招商證券測算，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。

突如其來的疫情加速了直播帶貨能量的爆發(fā)。疫情期間，由于大多數(shù)人處于居家狀態(tài)，直播帶貨這種結(jié)合了電商和娛樂的新銷售模式，迅速展現(xiàn)出線下渠道和傳統(tǒng)電商所不具備的優(yōu)勢。

疫情期間，很多明星、主持人、地方政府官員做起了直播帶貨。過去兩個月，李佳琦與十多位一線明星合作帶貨，還與央視主持人朱廣權(quán)組成“小豬佩琦”組合，共同推出了“謝謝你為湖北拼單”的直播。一些地方政府官員也走進直播間，助力銷售當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。

對于企業(yè)來說，疫情下很多行業(yè)損失嚴重，旅游行業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)成為其中的重災(zāi)區(qū)。嘗試直播帶貨，成了困局之下很多企業(yè)的刺激消費的出路。

攜程預(yù)計一季度收入下降45%，與去年一季度的82億收入相比，2020年**季度攜程收入減少一半。梁建章公開表示，“公司面臨幾百億退票的壓力，要承擔(dān)幾十億元左右的損失?！薄?020年會是攜程成立以來虧得最多的一年?！?/span>

在中國企業(yè)家群體中，梁建章一直是一個獨特的存在，他既是攜程的創(chuàng)始人，也是**的人口經(jīng)濟學(xué)家。從3月24日**次走進直播間到現(xiàn)在，他前后直播十次，帶貨銷售額超過三億。

作為首位入局直播的知名企業(yè)家，梁建章似乎打開了更多大佬直播的潘多拉魔盒。此后，越來越多的企業(yè)家放下身段做起直播，董明珠是最受關(guān)注的一位。

“網(wǎng)紅企業(yè)家”董明珠被稱為家電業(yè)的“拼命三郎”、“中國的阿信”。她從底層的業(yè)務(wù)員做起，一步一步走到今天格力電器總裁的位置上，兩次入選美國《財富》雜志“全球50名最有影響力的商界女強人”。

董明珠對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度一直相對保守。正式直播之前，她在4月1日接受央視財經(jīng)采訪時還表示要堅守線下?！爸辈ж涍@是一種新模式，大家都往這個方向走的時候，我依然還是堅持我的線下，隨著疫情轉(zhuǎn)好，線下還是要把它做起來?！倍髦榻忉尫Q，自己不愿意因為轉(zhuǎn)向線上銷售，讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。

然而形勢比人強，受疫情影響，格力電器一季度營收203.96億元，同比減少49.70%，歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億元，同比下滑72.53%。

“固執(zhí)”的董明珠不得不做出改變。4月24日、5月10日和5月15日，董明珠在抖音、快手和京東進行了三場直播，三場直播帶貨超過十億元。

帶貨只是為了發(fā)聲

4月24日的抖音直播中，董明珠通過直播視頻展示格力電器珠?？偛空箯d，還與抖音知名旅游KOL小小莎一起與網(wǎng)友互動。但因為技術(shù)問題，整場直播一直卡頓，很多網(wǎng)友打出“卡”字在評論區(qū)刷屏。

這場直播首秀累計觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，但最終的商品銷售額僅為23.25萬元，38件產(chǎn)品中有17件顆粒無收。其中，銷量最高的產(chǎn)品，是售價139元的充電寶，也僅賣出125個。

精心準(zhǔn)備的首秀遭遇翻車，董明珠在直播結(jié)束后怒批負責(zé)人，三十多歲的男主管被她罵哭了。

由于首秀直播失利，五月初，當(dāng)快手商業(yè)化部門找到格力公關(guān)團隊希望與董明珠進行直播合作時，遭到了對方拒絕，首秀失利，誰都不敢去跟董明珠提第二次直播?？焓窒嚓P(guān)人員多方輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到董明珠本人，董明珠答應(yīng)再試試。

快手內(nèi)部相關(guān)人士告訴《深網(wǎng)》，他們最初與董明珠團隊接觸時，對方對賣多少貨并不是特別在意。

5月10日晚7點半，身穿霧霾藍長裙的董明珠出現(xiàn)在快手直播間里,一并出現(xiàn)在直播間的還有快手平臺的頭部大V二驢、驢嫂平榮、李鑫等。二驢在快手有4095萬粉絲，驢嫂平榮有2206萬粉絲，主持人李鑫是山東廣播電視臺的主持人，快手粉絲370萬。三人的粉絲加起來達到了6500萬。

不僅如此，董明珠做直播的時候，快手亦給了首頁卡頁推薦，這意味著快手的公域流量也在向董明珠的直播間做了傾斜。不過，二驢夫婦、主持人李鑫的私域流量，加上快手平臺的公域流量，并不能保證董明珠第二場直播帶貨實現(xiàn)逆襲。

董明珠在抖音平臺的直播首秀沒轉(zhuǎn)化成銷量，其中一個非常重要的原因是價格。

格力內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》：他們在抖音直播間和快手直播間的價格是一致的，并未做任何讓利，快手的價格不同是因為快手平臺做了現(xiàn)金補貼。很多直播用戶，他們之所以在直播間“買買買”的一個緣故就是便宜，便宜是做出瞬間消費行為主要的動力。

最終，董明珠快手的直播實現(xiàn)了3.1億元的銷售額，這場以品牌宣傳為主要目的的直播，實現(xiàn)了遠超預(yù)期的帶貨效果。格力工作人員在直播時直言，沒想到這次直播帶貨效果會這么好。

細看整場直播，董明珠傳播格力品牌的目的非常明顯?？焓种辈ラg的產(chǎn)品清單，既包括格力主打產(chǎn)品空調(diào)，也包括冰箱、熱水器等大家電，以及電飯煲、榨汁機等20多款小家電。

董明珠希望以多樣的消費電器產(chǎn)品，重塑格力的品牌形象?！霸S多消費者認為格力只有空調(diào)，我希望讓大家重新認識格力。我們不僅有空調(diào)，還有生活電器等多領(lǐng)域產(chǎn)品。”董明珠說。

有了前兩次的經(jīng)驗，董明珠5月15日在京東的第三場直播明顯駕輕就熟。她當(dāng)晚與科技測評達人王自如搭檔，兩人在直播現(xiàn)場測評了空調(diào)、冰箱、空氣凈化器、凈水器、加濕器、電飯煲等52款格力產(chǎn)品，產(chǎn)品折扣力度有很大增加，并增加了免單抽獎等福利。

除了格力提供產(chǎn)品優(yōu)惠，據(jù)《深網(wǎng)》了解，為了這場直播，京東還給予了億級站內(nèi)總曝光、***資源投入和***流量矩陣支持。

截至5月15日晚11點，直播間共有733萬人觀看，據(jù)格力電器公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)晚成交額突破7.03億元，創(chuàng)下了中國家電行業(yè)直播帶貨的最高成交紀錄。

當(dāng)然，也有聲音質(zhì)疑其數(shù)據(jù)存在水分，格力員工號召部分線下渠道代理合作商轉(zhuǎn)移到了線上進行下單。

企業(yè)家?guī)ж涬y以常態(tài)化

與董明珠帶貨自家產(chǎn)品類似，梁建章也在直播中售賣各類酒店優(yōu)惠券。3月24日,梁建章在海南三亞的亞特蘭蒂斯酒店開啟直播首秀。那場直播間選在號稱“三亞最貴酒店房間”的波塞冬水底套房，透過巨大的落地窗，可以看到很多海洋生物漫游水中。當(dāng)天直播兩小時，梁建章就帶貨超過了1000萬。

此后，梁建章輾轉(zhuǎn)全國各地，從3月24日在三亞的**場直播開始，一直到5月20日，他分別在三亞、貴州西江苗寨、湖州、常州、騰沖、廣州/深圳、寧波、上海、廬山、山東曲阜，一共做了10場直播，帶貨超過3.3億。

在中國企業(yè)家群體中，梁建章一直是一個獨特的存在，他既是攜程的創(chuàng)始人，也是**的人口學(xué)家。但在直播中，梁建章一改往日形象玩起了cosplay，從古裝白衣公子、貓王到夜禮服假面，再到風(fēng)流才子唐伯虎，梁建章在放飛自我的路上似乎越走越遠。有攜程員工在網(wǎng)上調(diào)侃自家老板“cosplay一時爽，一直cosplay一直爽”。

5月13日在廬州的直播中，梁建章穿起古裝化身“蘇東坡”，扎起衣擺大跳海草舞，“像一棵海草、海草、海草、海草，隨波飄搖……”魔性的舞步讓不少網(wǎng)友直呼辣眼睛，也有很多人在直播間刷起“666”。

實景、優(yōu)惠券和cosplay，也成為梁建章直播間的特色。

外界往往忽視了梁建章直播間這種“特色”所具有的品牌價值，一位資深營銷界人士對《深網(wǎng)》表示，“CEO需要理性化的管理能力，但是在直播領(lǐng)域，主播賣貨需要的是親和力和人格化。攜程之前有負面爭議，梁建章的親和力和人格化出來，外界對攜程的整體印象會更好?！?/span>

5月21日晚，梁建章在騰訊新聞話題訪談欄目“Q問”中表示，開直播的確有“應(yīng)對疫情”的考量，攜程和行業(yè)一樣，面臨著極大的經(jīng)營壓力。

梁建章解釋，直播是攜程“旅游復(fù)興V計劃”的一部分，也是公司面對疫情轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，而之所以cosplay是希望大家有耳目一新的感受。

帶貨并非梁建章直播的**目的。疫情期間一直有消息稱，攜程APP正在測試直播帶貨的功能，在外界看來，梁建章做直播很多程度上也是在為自家產(chǎn)品試水，是攜程發(fā)力內(nèi)容的重要轉(zhuǎn)變。

長時間以來，用戶更愿意把攜程看成出行工具而非內(nèi)容平臺，而出行工具**的問題在于需求的相對低頻，相比龐大的總體用戶群，攜程的DAU并不算高，也遠遠低于美團等競爭對手。低頻打高頻在商業(yè)上處于劣勢，此前，攜程也曾嘗試旅行攻略等圖文內(nèi)容，以提升用戶使用頻率，但收效甚微。隨著內(nèi)容生態(tài)從圖文向視頻遷徙，直播成為攜程最新的嘗試。

梁建章在“Q問”中也坦言，基于未來的技術(shù)基礎(chǔ)、用戶習(xí)慣，攜程也會嘗試更前沿的內(nèi)容形式，與用戶產(chǎn)生更多交互，短視頻、直播都是選擇之一。

目前，攜程的直播頻道已經(jīng)上線。

董明珠和梁建章是目前國內(nèi)企業(yè)家群體積極入局直播的典型，從兩人的直播中能看出，企業(yè)家直播帶貨是疫情下特殊時期增加銷售業(yè)績的手段，而直播本身也能為企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略帶來品牌營銷的效果。

“鞋業(yè)大王”奧康國際董事長王振滔表示：“奧康加碼直播，不是一時的舉措。未來，直播將成為奧康極為重要的營銷策略?！?/span>

然而，企業(yè)家直播帶貨是難以常態(tài)化的。因為企業(yè)家時間精力有限，他的工作職責(zé)在于戰(zhàn)略和組織建設(shè)，直播帶貨只是非常時期的銷售手段和某一時間點的品牌營銷事件，不是企業(yè)家的工作常態(tài)。

此外，從平臺的角度來看，平臺與企業(yè)家合作，通常是希望借助后者的知名度來打造影響力，帶動自身的直播品牌，這個過程中平臺會給予很大的流量扶持，而這種流量補貼也不是常態(tài)。企業(yè)家直播帶貨看似成績很好，實則很難維持。

回到企業(yè)自身的角度，即使在巨大的流量扶持下，老板直播所帶來的收入也無法改變企業(yè)整體營收的基本面。董明珠三場直播銷售十億，格力電器**季度營收下滑近兩百億；梁建章十場直播帶貨三億，攜程**季度營收下滑近四十億……老板直播收入相較損失只能算杯水車薪。

渠道變革沒那么容易

從企業(yè)家的維度，直播帶貨很難成為常態(tài)。大佬們紛紛入局的背后，是當(dāng)下的直播帶貨熱。值得思考的問題是，直播帶貨是疫情期間的曇花一現(xiàn)，還是能持續(xù)進化的新零售模式？

直播帶貨有別于傳統(tǒng)電商，更不是電視購物的簡單重復(fù)。傳統(tǒng)電商很大程度上是一種目的性很強的線上購買行為，用戶想購買某種商品，然后到電商平臺查找、挑選，最后購買。直播帶貨的目的性卻很弱，用戶往往是因為某位主播，亦或是低價促銷活動而進入直播間，通常情況下，用戶事先并沒有決定好要購買哪種商品。

直播帶貨建立在主播和“粉絲”互信的基礎(chǔ)上，主播所帶的貨價格也較為透明，直播本身也兼具內(nèi)容娛樂屬性。因此，直播帶貨的本質(zhì)是一種新的消費和娛樂模式。這種模式的好處顯而易見：直播的商品看起來更真實立體，觀眾能與主播進行互動，也更容易產(chǎn)生購買信心和消費沖動等等。

直播的種種優(yōu)勢讓很多人認為，直播帶貨可能是接下來新零售模式演變的方向，重構(gòu)人、貨、場，甚至是企業(yè)銷售渠道變革的關(guān)鍵。因為疫情加速了當(dāng)下內(nèi)容生態(tài)向視頻遷移的趨勢，而且隨著VR等新技術(shù)的應(yīng)用，直播有可能承載更多的功能。

然而，當(dāng)下的直播帶貨還不足以支撐企業(yè)渠道變革的需要。近期備受關(guān)注的夢潔家紡與薇婭合作一事便是典型案例。

5月11日，A股上市公司夢潔家紡宣布與“淘寶**主播”薇婭達成品牌戰(zhàn)略合作。夢潔股份在公告中稱，2020年初爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情，公司加速了電商直播銷售的發(fā)展，夢潔股份此次與薇婭的合作不僅是在直播帶貨層面，薇婭將為粉絲需求參與到夢潔家紡的設(shè)計與品控，即為C2M模式，按照協(xié)議，夢潔股份和薇婭今年還有20多次直播合作，將直接拉動銷售；薇婭粉絲流的反向定制將推動公司向C2M模式延伸布局。

當(dāng)下，企業(yè)與薇婭合作直播帶貨本身就自帶光環(huán)，5月11日以后，夢潔家紡股價迅速攀升，期間出現(xiàn)8個漲停，市值暴漲45億。

但夢潔家紡隨后披露的帶貨成果卻讓人大跌眼鏡：薇婭6次帶貨銷售1281萬，夢潔家紡支付傭金317萬，平均每場傭金高達53萬。夢潔家紡去年營收約26億元，6場直播帶貨僅占去年總營收的0.5%左右。

分析人士認為，剔除合作費用，再剔除產(chǎn)品實際成本，夢潔家紡實際的利潤空間將非常微小，甚至是賠錢賺吆喝的買賣。股價暴漲期間更是曝出大股東套現(xiàn)1億元離場。

這也暴露了當(dāng)下直播帶貨模式的普遍困境：企業(yè)為了流量大多只能找主播合作，但主播能帶貨的核心是“全網(wǎng)最低價”，加之主播需要收取服務(wù)費及傭金，企業(yè)往往很難賺錢。

“價格戰(zhàn)”是直播帶貨的底層邏輯。包括薇婭、李佳琦和羅永浩在內(nèi)的很多頭部主播，直播間商品的主要賣點也是各種“全網(wǎng)最低價”。前文也提到，董明珠在抖音平臺的直播首秀沒轉(zhuǎn)化成銷量，其中一個非常重要的原因是價格。

頭部主播要求的“全網(wǎng)最低價”讓多數(shù)商家參與的直播帶貨是不賺錢的，甚至是虧錢。與李佳琦等主播合作過的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟并不能帶來可觀的營收。

此外，電商和短視頻直播平臺競爭的加劇，未來直播的流量成本會逐步增高，一旦廠商流量成本超過獲取利益臨界點，就無利可圖。

放在大的零售體系里來看，用戶看直播是被動消費，主播賣什么就買什么，不能主動搜索，更無法進行廣域比較，以至于很多商品退貨率高，而在消費者的整體購買需求里面，無意識消費也只會是很小的比例。

不過，在快手和京東兩場直播的成功后，董明珠改變了對線上渠道相對保守的看法。5月10日快手的直播結(jié)束后，董明珠表示“未來，格力直播可能會常態(tài)化。”

5月15日的直播中，她更是首次提到要做新零售，線上和線下結(jié)合，通過自己做直播，讓線下三萬多經(jīng)銷商加快線上步伐。

業(yè)內(nèi)人士把董明珠直播帶貨上的轉(zhuǎn)變，看做格力電器這家傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的一場銷售渠道變革。IT及家電分析師梁振鵬對《深網(wǎng)》表示，以往格力電器的空調(diào)產(chǎn)品主要通過線下層層經(jīng)銷商代理體系出貨，現(xiàn)在做直播相當(dāng)于廠家直接通過直播把貨賣給消費者，這樣的話就繞過了經(jīng)銷商，雖然對原有的實體門店經(jīng)銷商代理體系是一個沖擊，但也反應(yīng)了格力電器在傳統(tǒng)家電銷售逐漸線上化的大環(huán)境下，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)格局對行銷多元化的探索。

董明珠接受媒體采訪時表示，“直播目的不是帶貨，通過這個嘗試我就知道幾萬經(jīng)銷商的出路在哪里。這次體驗完以后，接下來還要再體驗一場，甚至把我們幾萬家店都可以開成直播店?！?/span>

據(jù)《深網(wǎng)》了解，目前董明珠已要求線下經(jīng)銷商開通抖音號和微視號，暫不清楚未來格力線下門店是否需要開展直播帶貨，但缺少流量扶持和價格優(yōu)勢的線下門店做直播帶貨的難度可想而知。

從直播帶貨行業(yè)本身發(fā)展階段來看，二八效應(yīng)明顯，頭部直播占據(jù)了市場半壁江山，而中小主播生存艱難或影響力影響力有限，對于平臺而言，需要更健康的直播生態(tài)，而對于傳統(tǒng)品牌而言，公關(guān)品牌訴求遠大于賣貨訴求。

值得注意的是，董明珠先后帶貨的兩個平臺，京東與快手，昨日宣布達成戰(zhàn)略合作，京東將通過供應(yīng)鏈合作的方式把京東零售品類提供給快手平臺，雙方共建商品池，由快手主播選品銷售。

數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 9 月，超過 1900 萬人在快手平臺上獲得收入，其中超過 500 萬人來自***貧困縣，有 115萬人通過在快手平臺賣貨，年銷量總額達到 193 億。

某種程度上而言，直播帶貨目前真正解決的是部分個體勞動者的商品渠道問題，對于品牌企業(yè)而言，是賠本賺吆喝，促銷難成常態(tài)。直播帶貨要真正爆發(fā)，就得走出補貼和低價的桎梏，快手和京東的合作是一個好的觀察窗口，以618促銷為分水嶺，快手給京東的帶貨能力是否會存在巨大落差？