線上生意怎么做？一文說清 二維碼
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內(nèi)容來源：2020年4月8日，博石教育集團(tuán)主辦的博石?標(biāo)桿微課第68場(chǎng)直播。 大家好，我今天分享主題是“疫情時(shí)代，如何從零售新場(chǎng)景找到一個(gè)制高點(diǎn)，并把它做到**”。 最近，我有一個(gè)驚奇的發(fā)現(xiàn)：但凡在疫情中能生存下來的企業(yè)，背后都有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們用好了所見即所得中的“見即得”這三個(gè)字。 通俗來講，就是今天的消費(fèi)者并不關(guān)心消費(fèi)場(chǎng)景在哪兒，而是“體驗(yàn)好不好”，如果體驗(yàn)好，能不能“馬上得到”。 一、消費(fèi)者倒逼企業(yè)“到線上去”在疫情期間，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)同一個(gè)企業(yè)在不同的空間或者同一個(gè)空間的不同企業(yè)，都產(chǎn)生了新的商業(yè)模式。新商業(yè)模式又推動(dòng)了新的業(yè)態(tài)、新的場(chǎng)景，在這個(gè)過程中，業(yè)態(tài)與場(chǎng)景的相互關(guān)系是彼此促進(jìn)的。 新業(yè)態(tài)會(huì)推動(dòng)模式升級(jí)，模式升級(jí)和業(yè)態(tài)升級(jí)共同為場(chǎng)景帶來新變化，進(jìn)而會(huì)進(jìn)化成不同的物種。在這種環(huán)境下，不同行業(yè)之間的界限越來越模糊，大家都在互相越位，我們苦心構(gòu)建的護(hù)城河，隨時(shí)有可能被跨越！ 1.“打臉”網(wǎng)紅：董明珠、羅永浩與梁建章過去，格力電器的掌門人董認(rèn)為線下比線上更重要。 但就在4月24日晚，董明珠完成了她的抖音直播首秀。雖然說因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)卡頓等原因，直播效果和指標(biāo)沒有達(dá)到預(yù)期，但依然沒有影響到她進(jìn)入線上場(chǎng)景的雄心。這次董明珠的直播首秀并不是“帶貨”，而是一次格力品牌形象秀。 同一時(shí)間，羅永浩第四場(chǎng)直播帶貨2700萬元，是董明珠的123倍。 “連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，這是他自己過去甚至半年前都沒有想過的事情，這也說明零售場(chǎng)景和商業(yè)模式發(fā)生了變化。 我們回顧羅永浩的抖音直播歷程：
在經(jīng)歷了**場(chǎng)的錯(cuò)漏百出、第二場(chǎng)的枯燥乏味、第三場(chǎng)的段子頻出之后，老羅迎來了他職業(yè)生涯的第四場(chǎng)直播。除了最終銷售額以外，這場(chǎng)直播的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（在線數(shù)、打賞等）均比上一場(chǎng)更好。 對(duì)羅永浩來講，接下來也將是一個(gè)挑戰(zhàn)。 對(duì)于今天的企業(yè)家或者商業(yè)轉(zhuǎn)型來說，線上是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，這是無法回避的現(xiàn)實(shí)。 攜程的創(chuàng)始人梁建章一向比較低調(diào)。在過去的很多年里，他都長期處于幕后，很少進(jìn)入公眾視野。但在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，梁建章也沖到了一線做直播帶貨，而且一做就做了6場(chǎng)，成交額也非常可喜。 可見，整個(gè)商業(yè)環(huán)境、商業(yè)場(chǎng)景以及商業(yè)模式都發(fā)生了很大的變化。 模式升級(jí)、業(yè)態(tài)升級(jí)，再到場(chǎng)景升級(jí)，這三者已經(jīng)融合在一起，變成一個(gè)共同的升級(jí)。只不過，在不同的表現(xiàn)形式下，它們的側(cè)重點(diǎn)不同。但是，有一個(gè)共同點(diǎn)——明星、企業(yè)家入場(chǎng)成為了新模式、新場(chǎng)景。 這是前所未有的，也是今年一個(gè)新的風(fēng)口。 2.**個(gè)吃“直播”螃蟹的企業(yè)家：孫來春不管董明珠、羅永浩還是梁建章，他們都是在最近一兩個(gè)月才開始走進(jìn)直播。其實(shí)，最早沖進(jìn)直播間的企業(yè)家是林清軒的創(chuàng)始人孫來春。 林清軒是一家正在快速成長的企業(yè)，雖然目前在銷售體量上不及格力、攜程，但這個(gè)案例對(duì)于很多中小企業(yè)來講更有借鑒意義。 孫來春曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表示，以前，在他眼里，所謂的網(wǎng)紅、直播都是跟“不正經(jīng)”劃等號(hào)的。甚至在一年前，他都認(rèn)為這個(gè)“不正經(jīng)”的事跟他沒有絲毫關(guān)系。沒有想到在這么短的時(shí)間，他自己經(jīng)歷了如此大的一個(gè)角色轉(zhuǎn)變，成為**個(gè)沖進(jìn)直播間的企業(yè)家。 2月14日，**次進(jìn)行“淘寶直播”的林清軒創(chuàng)始人孫來春，在2小時(shí)內(nèi)吸引了60000余人觀看，實(shí)現(xiàn)了近40萬的銷售額。 在開播前，他非常擔(dān)心自己的直播沒人看，成為別人的笑柄。所以，**次進(jìn)直播間的時(shí)候，他特別緊張，只能靠頻繁地上洗手間快速調(diào)整心態(tài)，然后再回到直播間與粉絲互動(dòng)。 孫來春從一度認(rèn)為直播離自己非常遙遠(yuǎn)，甚至“不正經(jīng)”，到最后因?yàn)闆]有辦法只能去擁抱這種“不正經(jīng)”。這實(shí)際上是根據(jù)疫情期間市場(chǎng)變化，而做出的快速反應(yīng)，然后快速地調(diào)整自己。他也由此成為了在直播場(chǎng)景里**個(gè)獲得紅利的企業(yè)家。 有一個(gè)服裝企業(yè)的接班人，看了孫來春的直播后感觸很深，過去企業(yè)總是讓高管沖在前面，老板藏在了幕后?？戳诉@場(chǎng)直播后，對(duì)他啟發(fā)很大，他回去跟父親商量，他們兩個(gè)人是不是也應(yīng)該沖出去。后來，他和父親帶著團(tuán)隊(duì)開始直播，也很快獲得了成效。 這背后反映的是：因?yàn)橐咔槠陂g，大家都被隔離在家，消費(fèi)者只能在線上與企業(yè)發(fā)生交互，消費(fèi)者倒逼企業(yè)到線上去。 孫來春以前有句話說得特別好，他說：“貓走不走直線是由耗子決定的，而不是貓決定的?！?/span> 遇到疫情這樣的災(zāi)難，如果企業(yè)沒有創(chuàng)新能力，僅靠原有的造血能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 今天消費(fèi)者都是在線的，這就讓傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者的全面在線，倒逼企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)組織在線、溝通在線、業(yè)務(wù)在線等。 我們來看一下孫來春在面對(duì)疫情時(shí)是如何進(jìn)行創(chuàng)新的： 全員直播：孫來春帶頭，動(dòng)員企業(yè)全員直播； 全平臺(tái)直播：淘寶、抖音、B站，能直播的平臺(tái)都去播，**化地把流量放大； 后勤保障：為直播做好充分的后勤保障，比如成立內(nèi)容工廠、取消考勤KPI等。 后來，孫來春把這次創(chuàng)新總結(jié)為以下幾個(gè)主要?jiǎng)幼鳎?/span> 把直播做為長期戰(zhàn)略：持續(xù)做，而不是播一次沒有效果就不播了。 搭建直播團(tuán)隊(duì)：包括主播、運(yùn)營、引流等。 設(shè)定KPI：圍繞不同組織以及它們之間的協(xié)同關(guān)系，制定不同的KPI，作為組織保障。 集中爆發(fā)：通過與網(wǎng)紅聯(lián)線帶動(dòng)直播間的氛圍，再通過網(wǎng)上其它的傳播渠道，讓品牌的聲量有一次集中的爆發(fā)。 直播流程化：把直播會(huì)涉及到的人設(shè)、話術(shù)、等所有的環(huán)節(jié)流程化。 通過這些動(dòng)作，直播帶來了可喜的成績：從3月1號(hào)到3月8號(hào)，林清軒的全網(wǎng)銷售額比去年同期增長了513%。 很多知名化妝品品牌的創(chuàng)始人常年處于幕后，大家可能都不知道是誰，但現(xiàn)在很多人都知道化妝品行業(yè)有個(gè)企業(yè)家叫孫來春。在這次疫情中，孫來春通過直播等一系列地運(yùn)作，讓整個(gè)企業(yè)品牌和創(chuàng)始人都出圈了。 此后，越來越多的企業(yè)家加入直播賣貨的行列：
3.疫情期間，零售企業(yè)的“花樣自救”凡是擅長跨界的企業(yè)，都比較擅長借助環(huán)境或趨勢(shì)變化，快速調(diào)整自己的業(yè)務(wù)，以用戶為中心擴(kuò)大經(jīng)營邊界，從而形成多元化的經(jīng)營。 中石化也是一家非常擅長跨界的零售企業(yè)，早前就在做咖啡館、超市，還與肯德基合作在加油站里做炸雞。 早在2月7號(hào)，中石化一口氣買下了11條口罩生產(chǎn)線，加入到制作口罩的隊(duì)伍中。 2月22號(hào)，中石化快速上線了“安心買菜業(yè)務(wù)”，開始在全國126個(gè)城市的6000多個(gè)加油站里賣菜。消費(fèi)者只要在APP里提前一天下單，第二天就可以到離家最近的加油站自提，同時(shí)還開展了“買菜送口罩”的活動(dòng)。 消費(fèi)者到加油站后，只需要把后備箱打開，加油站的工作人員把商品直接放進(jìn)后備箱，整個(gè)過程都是“無接觸”的。 中石化通過對(duì)疫情的快速反應(yīng)，每一步都比同行領(lǐng)先一步。 在疫情期間，百果園進(jìn)軍大生鮮，把業(yè)務(wù)邊界擴(kuò)大到了蔬菜，旗下4500家社區(qū)門店都提供自提服務(wù)+到家服務(wù)。除了到店自提，顧客還可以選擇在三個(gè)時(shí)間段配送到家的服務(wù)。 這些動(dòng)作，讓百果園APP銷售額增長了250%，百果園小程序的到家業(yè)務(wù)增長了500%。 面對(duì)疫情，百果園能快速地做出有效反應(yīng)，就是因?yàn)樗麄冋莆樟司€下門店的會(huì)員數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)，從經(jīng)營商品的層面躍遷到了經(jīng)營消費(fèi)者的層面。 很多在疫情期間倒下的企業(yè)，到今天依然舉步維艱的企業(yè)，就是因?yàn)閼?yīng)對(duì)變化的響應(yīng)速度不夠快。 當(dāng)下，整零售都在進(jìn)化，適者才會(huì)生存。如果我們沒有跟隨外部環(huán)境的變化而變化，我們過去的積累可能會(huì)成為一個(gè)阻礙，一旦環(huán)境發(fā)生新的變化，有可能會(huì)立即崩盤。 二、零售進(jìn)化，適者生存達(dá)爾文的進(jìn)化論認(rèn)為：最終能在叢林中存活下來的，往往不是最高大的、最強(qiáng)壯的，而是能對(duì)變化做出最快反應(yīng)的物種。 每個(gè)環(huán)境中，包括零售業(yè)，變化時(shí)刻發(fā)生，這個(gè)變化可大可小。 消費(fèi)者需求的變化：消費(fèi)者是最重要的，消費(fèi)者需求的變化對(duì)我們當(dāng)下或未來的創(chuàng)新提出了新的要求。零售企業(yè)的供應(yīng)方式能不能跟上變化，取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者變化的洞察和把握。 疫情期間，網(wǎng)上“搶菜”、云端辦公、醫(yī)療、教育……萬事皆可在線。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)在線化的時(shí)候，如果企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，就沒有辦法利用數(shù)字化工具觸達(dá)消費(fèi)者。 目前疫情已經(jīng)進(jìn)入尾聲，線下的門店也逐漸有了客流。但跟過去相比，特別是需要摘口罩的門店，比如美妝，這個(gè)時(shí)候如果還像以前那樣讓消費(fèi)者摘掉口罩來試妝，在某種程度上就會(huì)降低消費(fèi)者的購物意愿。 游戲規(guī)則的變化：消費(fèi)者的需求變了，游戲規(guī)則也隨之發(fā)生了變化。疫情期間，無接觸的購物成為一個(gè)趨勢(shì)。比如，麥當(dāng)勞無接觸上餐、中石化店員將疏菜放在車主到后備箱。零售企業(yè)只有發(fā)現(xiàn)這些細(xì)節(jié)變化，才能在零售模式上做出新的考量。 競(jìng)爭(zhēng)賽道的變化：零售場(chǎng)景和模式發(fā)生改變后，行業(yè)之間會(huì)變成共融或者說共生的關(guān)系。 零售的傳統(tǒng)模式逐步瓦解之后，如何構(gòu)建新的場(chǎng)景？這個(gè)新場(chǎng)景有什么特點(diǎn)？ 其實(shí)我們剛才講的成功案例都有一個(gè)共同的指向，這個(gè)指向就是 “所見即所得”。 “所見即所得”的中心是消費(fèi)者，是以人為中心的場(chǎng)景重構(gòu)。零售的三要素是人、貨、場(chǎng)，其中“人”是中心。這里的“人”指的是參與零售的個(gè)體：一個(gè)是零售服務(wù)的提供者，一個(gè)是零售服務(wù)的接受者，即零售商和消費(fèi)者。 當(dāng)消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，場(chǎng)景一定朝著最短的時(shí)間、最快的速度、最近的距離來變化的。 1.場(chǎng)景的進(jìn)化“見”就是見到，消費(fèi)者首先見到的是場(chǎng)景，而場(chǎng)景最核心的其實(shí)是內(nèi)容。在體驗(yàn)的過程中，如果消費(fèi)者認(rèn)同內(nèi)容和場(chǎng)景形式，就會(huì)經(jīng)常光顧。 我總結(jié)了零售的四個(gè)場(chǎng)景：線上、出行、家中、店內(nèi)。 ① 線上場(chǎng)景 線上所有的場(chǎng)景都離不開兩個(gè)屏幕：一個(gè)是物理屏，一個(gè)是心智屏。零售的關(guān)鍵是要抓住是消費(fèi)者的心智屏。因?yàn)樾闹瞧翆?duì)物理屏產(chǎn)生作用，如果沒有抓住心智屏，就算抓住了物理屏，他們也很快會(huì)離開你。 除了心智屏，還有一個(gè)很重要的概念叫“中區(qū)偏見”。 有餐飲企業(yè)做過一個(gè)小試驗(yàn)，把菜單做一個(gè)九宮格，炸雞放在中間，最后炸雞的銷量是**的。其實(shí)并不是大家都喜歡炸雞，而是因?yàn)椤爸袇^(qū)偏見”，讓大家**時(shí)間看到了炸雞。這也說明人的表面需求與真實(shí)需求是有距離的，外界的刺激會(huì)放大期望。 拼多多利用的也是心智屏原理，只不過是用價(jià)格撬動(dòng)消費(fèi)者心智，再利用消費(fèi)者“中區(qū)偏見”來影響消費(fèi)者決策。 ② 出行場(chǎng)景 一個(gè)朋友跟我分享過一個(gè)故事：香港是季風(fēng)氣候，下雨特別多，但是香港的住房的面積又特別小，所以年輕人下了班基本上都會(huì)去逛街或者逛商場(chǎng)。遇到下雨就只能蝸居在家，心情也會(huì)特別煩躁。 有一家航空公司，用油漆在馬路地面上刷了他們的廣告語和二維碼，大致意思是“心情煩躁，不如現(xiàn)在就買張機(jī)票邂逅陽光”。當(dāng)一下雨的時(shí)候，這個(gè)廣告就會(huì)被雨水沖刷顯示出來。 很多人在過馬路或者是從樓上往下看的時(shí)候，這個(gè)廣告一瞬間就給他們帶去了心理的希望。即使原本沒有旅行計(jì)劃，但在特別煩悶、特別壓抑的情況下，想迅速逃離這種環(huán)境的時(shí)候，很有可能就會(huì)來一次“說走就走的旅行”。 所以，下雨天的時(shí)候，這個(gè)航空公司的票務(wù)銷售就會(huì)比平時(shí)提高很多。 ③ 店內(nèi)場(chǎng)景 李寧在上海世博園開了一家數(shù)字化門店，數(shù)字化覆蓋程度非常高。 比如，顧客從貨架上拿起鞋，面前的LED屏幕就跳出了同款鞋的簡(jiǎn)介，店內(nèi)缺貨時(shí)，消費(fèi)者可在電子貨架上直接選購自己中意的商品并快遞到家。據(jù)說，它讓線上線下店鋪銷售帶來了額外約5%的增長。 再比如，只要顧客對(duì)著鏡頭笑一下，就可以根據(jù)顧客的微笑程度打折。 還有一個(gè)場(chǎng)景，它在門店設(shè)置了一些競(jìng)技比賽，比如乒乓球，如果某一個(gè)顧客獲得了**，他就可以代表這一刻到店的所有的顧客跟商家議價(jià)談判，現(xiàn)場(chǎng)打折。這時(shí)候**就成為了大家心目中的打折英雄，給大家?guī)砀＠?/span> 這些店內(nèi)場(chǎng)景實(shí)際上是通過與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在感情上產(chǎn)生一次連接，給顧客留下深刻印象。 ④ 家中場(chǎng)景 在今天消費(fèi)者的日常數(shù)字購物習(xí)慣中，夜間消費(fèi)占比超過40%，疫情期間超過了80%，甚至更多。去年雙十一，淘寶數(shù)字夜間達(dá)36%以上，超過7億人在家里下單。 除此之外，像喜馬拉雅、天貓精靈、小米盒子等等，未來都可能成為一個(gè)新的家中購物場(chǎng)景。 在這些場(chǎng)景中，最關(guān)鍵的是內(nèi)容能不能打動(dòng)消費(fèi)者。品牌固然重要，但95后、00后們是以價(jià)值觀選品，不一定會(huì)看重你的品牌。 比如無印良品的極簡(jiǎn)主義，捕獲了一大堆的消費(fèi)者。無印良品背后的設(shè)計(jì)師原研哉，也成為眾多崇尚極簡(jiǎn)主義消費(fèi)者的一個(gè)偶像。 再比如江小白的“生活很簡(jiǎn)單”，把簡(jiǎn)單、純粹、年輕的一種價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。并且，在這個(gè)價(jià)值觀里，延伸出了很多場(chǎng)景。 2.內(nèi)容的進(jìn)化內(nèi)容越來越會(huì)成為與消費(fèi)者溝通的一個(gè)重要手段。通過內(nèi)容讓顧客產(chǎn)生對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。 內(nèi)容方面，也可以與消費(fèi)者共創(chuàng)，比如江小白的各種文案、段子，就是一個(gè)內(nèi)容入口，年輕人會(huì)很大程度產(chǎn)生共鳴。 星巴克的“用星說”，也是與消費(fèi)者的內(nèi)容共創(chuàng)。比如某一個(gè)顧客點(diǎn)杯咖啡送給朋友時(shí)，他可以在“用星說”后臺(tái)，寫下平時(shí)不太方便用語言表達(dá)的一些內(nèi)容，當(dāng)他朋友掃碼取咖啡的時(shí)候就可以看到這內(nèi)容，這小小的舉動(dòng)會(huì)進(jìn)一步增進(jìn)了他們的情感。 “雕牌”在投放的內(nèi)容中突出年輕人如何與父母相處或者如何經(jīng)營家庭的情景，從而引發(fā)廣泛的討論，相關(guān)短視頻的瀏覽量有幾億。 除此之外，還有一點(diǎn)很重要內(nèi)容要傳達(dá)情緒。 杜蕾斯在父親節(jié)的時(shí)候傳播了一個(gè)廣告，用文案和畫面抓住年輕人怕一不小心成為父親的恐懼心理，用戶看了會(huì)心一笑，很快就把情緒傳遞出去了。 還有喪茶，通過自嘲、自黑，把喪文化與產(chǎn)品結(jié)合在一起，比如說“碌碌無為紅茶”、“依舊單身綠茶”……這種狀態(tài)其實(shí)是用產(chǎn)品跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 3.體驗(yàn)的進(jìn)化核驗(yàn)內(nèi)容是否抓住消費(fèi)者，要看消費(fèi)體驗(yàn)是否可以與消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步的情緒共鳴。 ① 個(gè)性化 在消費(fèi)體驗(yàn)上,個(gè)性化程度上比較高的，品牌的歡迎程度往往也比較高。有些品牌沒有那么多內(nèi)容可以傳遞，但可以用服務(wù)體驗(yàn)來彌補(bǔ)。 比如,“衣幫人”推出的上門量體裁衣服務(wù)，就提供了一種個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。這種模式也可以推動(dòng)一些比較小眾的品牌或一個(gè)新品牌進(jìn)一步發(fā)展。 ② 便利化 我們要節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，比如讓消費(fèi)者更快地決策、“拿了就走”的支付體驗(yàn)、到家服務(wù)、“無接觸”配送等。 ③ 性價(jià)比 亞馬遜創(chuàng)始人在定義商業(yè)模式的時(shí)候提出，做生意無非兩種：**種是盡可能價(jià)格高，為少部分人提供服務(wù)，通過高附加值、高利潤來獲取企業(yè)的高增長；第二種是提供比別人更高的性價(jià)比，通過更大的消費(fèi)群體形成更大的市場(chǎng)效應(yīng)。 性價(jià)比會(huì)完全打破我們對(duì)一些產(chǎn)品的認(rèn)知，讓產(chǎn)品特性變成我們的一種常識(shí)。 過去，南方人到東北出差，一件羽絨服占滿了整個(gè)行李箱的容量，特別不方便。優(yōu)衣庫的一款羽絨服折疊起來可以像兩個(gè)雞蛋那么小，特別方便。這個(gè)產(chǎn)品在全球賣了幾千萬件。消費(fèi)者形成了一個(gè)穿著認(rèn)知：輕薄的羽絨服也能保暖。 還有小米，性價(jià)比非常高。當(dāng)然，性價(jià)比不是便宜，而是性能與價(jià)格形成一個(gè)比較。 通常消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品價(jià)格是成正比的，但是如果我們能解決這個(gè)問題，消費(fèi)者一定會(huì)用他的口袋用來投票。這種看似矛盾的一個(gè)解決方案，會(huì)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的一種常識(shí)。 ④ 技術(shù)化 體驗(yàn)離不開技術(shù)的支持，刷臉支付，智能客服、語音購物等，比如開始慢慢成熟的人臉識(shí)別、未來酒店、機(jī)器人餐廳等。技術(shù)的發(fā)展對(duì)零售的支持會(huì)越來越高。 4.頻次的進(jìn)化① 跨時(shí)空 如果想讓消費(fèi)者光顧的頻次更高，就應(yīng)該占領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)間分配權(quán)，盡可能讓消費(fèi)者把時(shí)間放在品牌身上。這就離不開我們剛才講的場(chǎng)景、內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)。 ② 跨業(yè)態(tài) 如果業(yè)態(tài)比較單一，可以通過業(yè)態(tài)之間的融合，讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)到你的店里。比如無印良品，把咖啡、書店、餐廳、結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者有更多的消費(fèi)場(chǎng)景。 ③ 跨品類 讓產(chǎn)品品類更加多元。比如馬應(yīng)龍做口紅，再比如小米有品通過更多的品類把客廳、家具、廚房整合在了一起。 5.消費(fèi)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)在消費(fèi)體驗(yàn)中，高峰和結(jié)尾的體驗(yàn)決定了消費(fèi)者對(duì)某次體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。很多企業(yè)在做體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)利用這種心理學(xué)現(xiàn)象——“峰終定律”。 在逛宜家的時(shí)候，很多消費(fèi)者會(huì)吐槽：即使要買一個(gè)很小的東西，都需要把整個(gè)宜家逛完才能買到；還有人抱怨說宜家太大了，找個(gè)洗手間都找不到；還有人說想了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，半天才會(huì)有服務(wù)員做解答。買單的時(shí)候，排隊(duì)也特別擁擠，產(chǎn)品還要自己取…… 但是當(dāng)結(jié)完賬，在收銀臺(tái)對(duì)面可以花一塊錢買到冰淇淋，當(dāng)消費(fèi)者拿到冰淇淋的那一刻，所有的不滿情緒都會(huì)得到緩解。這支一塊錢的冰淇淋就是峰值時(shí)刻，在交易結(jié)束的時(shí)候給消費(fèi)者一個(gè)結(jié)尾體驗(yàn)。 這點(diǎn)是我們作為商家要去考慮的，即便在整個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中我們做不到所有環(huán)節(jié)都讓顧客滿意，但一定要把銷售環(huán)節(jié)中的**時(shí)刻和結(jié)尾時(shí)刻設(shè)計(jì)好。 因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，以上就是我給大家分享的零售的“所見即所得”中“見”的部分，期待以后有時(shí)間再和大家繼續(xù)分享“即”和“得”，謝謝大家。 |
