視頻號已成：紅利時間與生態(tài)野望

內(nèi)測五個月，視頻號依舊站在風(fēng)口浪尖。

自產(chǎn)品發(fā)布以來，視頻號里不僅“中年大叔”有增無減，對其評價同樣褒貶不一：有人認(rèn)為視頻號要打敗的不是快抖，而是微博；還有一種聲音稱，短視頻品牌占位上已有快抖涌現(xiàn)，視頻號想跳出來會非常難。

眾說紛紜間，微信視頻號走到哪一步了？

從用戶規(guī)模上看，視頻號并未全量開放，微信12億月活還未被徹底激活；從產(chǎn)品角度出發(fā)，如今功能相對簡單的視頻號，勢必會快速迭代；再拉長時間線，如今視頻號的入局與熱議程度，與當(dāng)年微信公眾號的紅利階段如出一轍。

簡單總結(jié)一句話：視頻號可能已經(jīng)成了。

叩開紅利大門

視頻時代到來，這是滋養(yǎng)視頻號成長的“市場土壤”。

自2016年起，抖音、快手相繼崛起，伴隨移動網(wǎng)絡(luò)速度的迭代優(yōu)化，以及用戶內(nèi)容消費(fèi)逐步碎片化，短視頻正取代圖文成為重要的信息媒介。

QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)，正值新冠疫情期間，短視頻使用時長占比達(dá)到17.3%，排名細(xì)分領(lǐng)域第二位，僅此于社交通訊應(yīng)用。

疫情期間宅家隔離的用戶，將大量時間投入到短視頻上，足以見得短視頻作為新內(nèi)容形態(tài)的吸引力，這不僅將是短視頻平臺增長的窗口時間，更是內(nèi)容創(chuàng)作者的紅利期。

之于微信，視頻時代更是內(nèi)容創(chuàng)作的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

3G和4G時代，微信公眾號敲開了圖文新媒體時代的大門，帶動了傳統(tǒng)媒體向自媒體的轉(zhuǎn)型，同時保證了微信在內(nèi)容端的持續(xù)影響力。簡單理解，如今微信公眾號已經(jīng)是大量媒體、企業(yè)首發(fā)新聞信息的**通道。

但視頻時代勃興，圖文時代正褪去曾經(jīng)的光芒。

張小龍就在年初的微信公開課上反思稱：

“公眾平臺原本想取代短信成為一種連接品牌和訂閱用戶的群發(fā)工具，我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得我們在短內(nèi)容方面有一定的缺失。”

不僅如此，由于公眾號數(shù)量的泛濫，短視頻內(nèi)容的勃興，微信公眾號早已揮別曾經(jīng)的光輝歲月。

新榜數(shù)據(jù)顯示，2019年公眾號平均單篇閱讀量1423，同比下降24%。

微信公眾號打開率、粉絲轉(zhuǎn)化率雙雙下滑，不僅宣告著公眾號紅利期結(jié)束，更代表著圖文內(nèi)容加速切換到視頻時代。**沖擊力的短視頻，受眾顯然比文字內(nèi)容更廣泛。

為迎接視頻時代的紅利，微信一直在下功夫，從時刻視頻、到微視30秒視頻同步至朋友圈、再到公眾號短視頻直接進(jìn)入“看一看”信息流，微信沒有放棄短視頻。

關(guān)鍵問題在于：無論時刻視頻還是微視同步，其內(nèi)容都分散在微信的各個板塊中，并未在社交流和信息流內(nèi)集中呈現(xiàn)，時刻視頻的入口也被折疊到朋友圈的頂部。

沒能啃下短視頻市場的硬骨頭，微信視頻號正式出山。

從產(chǎn)品設(shè)計上看，視頻號入口在朋友圈下方，可謂微信功能中的一級入口，并且收到新信息后還會有紅點(diǎn)提醒，這和朋友圈新動態(tài)的提醒如出一轍。如此明顯的用戶提示設(shè)置，自然也更容易培養(yǎng)用戶的視頻號消費(fèi)習(xí)慣。

這樣的產(chǎn)品設(shè)計足可見微信對視頻號的重視。另據(jù)中國經(jīng)營報報道，早期入駐的部分科技商業(yè)類博主，甚至是張小龍親自邀請的，這一現(xiàn)象在過去極為罕見。

不難看出：在傾注大量資源之際，視頻號絕對稱得上微信的又一款戰(zhàn)略級產(chǎn)品，也如同筆者此前的分析，視頻號將是騰訊在短視頻領(lǐng)域的最后一戰(zhàn)。

同時，與快抖相比，視頻號也有著過人之處。

在算法上，快手、抖音都以興趣推薦為核心，前者堅持公平普惠的社區(qū)原則，當(dāng)視頻熱度達(dá)到一度閾值后，曝光量會持續(xù)下降。

與之相比，抖音算法有所不同：

用戶發(fā)布后的內(nèi)容會被推薦到200-300人的初始流量池，并隨著用戶觀看、點(diǎn)贊和評論等數(shù)據(jù)的增長，持續(xù)增加推薦權(quán)重。抖音還會挖掘數(shù)據(jù)庫中的“優(yōu)質(zhì)老內(nèi)容”，持續(xù)增加曝光并推薦給更多用戶，大量數(shù)月前發(fā)布的短視頻，也會被推薦到抖音首頁。

底層技術(shù)雖有細(xì)微差異，但快抖都面臨著相同現(xiàn)實(shí)，即頭部內(nèi)容強(qiáng)者恒強(qiáng)，腰尾部創(chuàng)作者的積極性難被調(diào)動，并且會迅速流失，視頻創(chuàng)作與消費(fèi)的“二八現(xiàn)象”極為鮮明。

在快抖內(nèi)容“中心化”的趨勢下，視頻號要從中突圍。

眾所周知，視頻號背靠微信的12億月活，龐大流量池更意味著豐富的社交關(guān)系，而視頻號讓內(nèi)容得以在微信社交流中傳播。簡單理解，即使用戶視頻號的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，親戚、朋友仍然會是你的**觀眾。

內(nèi)容綁定社交關(guān)系，這是快抖一直在發(fā)力但未曾成功的事情，不僅因?yàn)榭於妒侨跎缃贿B接，更關(guān)鍵在于快抖的算法機(jī)制，決定了用戶與創(chuàng)作者不可能建立真實(shí)社交關(guān)系。

不可否認(rèn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的受眾更廣泛，頭部效應(yīng)更明顯，視頻號也是如此，但在頭部內(nèi)容之下，基于微信的社交關(guān)系，原生態(tài)的真實(shí)創(chuàng)作者依然有自己的一片天地。

所以，相比于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容追逐流量，視頻號更看重豐富的真實(shí)內(nèi)容生態(tài)。這無疑是留給廣泛微信用戶及創(chuàng)作者的窗口期。

擁抱微信生態(tài)

再次將時鐘調(diào)回今年1月，張小龍首度缺席微信公開課，但是卻帶來了自己對微信產(chǎn)品的一個反思：

相對公眾號而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體——因?yàn)椴荒芤竺總€人都能天天寫文章。

一語道破天機(jī)。

無論是朋友圈，還是微信公眾號最初上線時，微信都是以“人人皆可創(chuàng)作”為出發(fā)點(diǎn)，而在創(chuàng)作載體上，視頻或圖片表達(dá)比文字的門檻更低。

道理很簡單：不是每個用戶都能開公眾號寫長文，但都可以用視頻來記錄生活、發(fā)照片來表達(dá)情緒。

微信在設(shè)計產(chǎn)品時也意識到了這一問題，例如朋友圈默認(rèn)是發(fā)布圖文或視頻，只有長按才可以單發(fā)文字，而視頻號目前也是支持視頻和照片配文字的內(nèi)容形式。

從創(chuàng)作形式上看，視頻和照片均可隨時隨地拍攝并快速上傳，這一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件完備，拍攝工具更容易實(shí)現(xiàn)。

更重要的是，隨著技術(shù)升級帶動短視頻消費(fèi)的增長，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的熱情也被同步調(diào)動起來，再加上視頻記錄的低門檻，供需兩端同步優(yōu)化也預(yù)示著視頻時代的到來。

本著“人人可用的創(chuàng)作載體”為出發(fā)點(diǎn)，用戶在視頻號中表達(dá)真實(shí)自我同樣無妨，并且在興趣推薦的層面上，微信依然保持著高度克制。

不止是內(nèi)容端，微信的克制同樣體現(xiàn)在視頻號的生態(tài)連接性上。

目前，微信視頻號除可植入公眾號鏈接，支持在朋友圈及群聊中轉(zhuǎn)發(fā)外，對于微信生態(tài)的連接并未全面放開。

在產(chǎn)品本身設(shè)計上，視頻號目前還沒有私信功能，除朋友關(guān)系外，用戶與粉絲之間仍然是弱連接；同時，視頻號現(xiàn)階段的剪輯工具也較為簡單，未來微信有望針對視頻號，推出功能更豐富的剪輯工具。

更關(guān)鍵的是，視頻號尚未連接小程序、搜一搜等微信生態(tài)內(nèi)的重要應(yīng)用，這些未打通的功能，都是視頻號在商業(yè)化以及新入口上可探索的想象空間。

騰訊2020年一季度財報顯示，微信小程序日活已突破4億，較今年1月的官方數(shù)據(jù)高出超過1億人次。

視頻號若與小程序打通，將會是用戶流量的再次放大。

更關(guān)鍵的是：小程序擁有豐富的商戶資源。如若與視頻號打通，商家將擁有新的品宣陣地，廣告業(yè)務(wù)會應(yīng)運(yùn)而生，這對形成視頻號的商業(yè)化生態(tài)有巨大增益。

而目前，已經(jīng)有視頻號作者在嘗試商業(yè)化。

從微信的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)上述功能連接的關(guān)鍵不是微信“能不能做”，而是“想不想做”的問題。一項(xiàng)功能升級能否落地實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵要看其是否與產(chǎn)品原則相協(xié)調(diào)，對微信而言，這個原則就是克制。

視頻號當(dāng)然可以迅速連接小程序，但會極大地打擾到用戶，這違背了微信的克制原則，而目前的微信視頻號入口，同樣也沒有全量開放。

以克制為本，微信視頻號將**程度調(diào)動創(chuàng)作者積極性。

當(dāng)然，從產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化的角度而言，視頻同樣需要迭代，目前簡單的產(chǎn)品形態(tài)并不能充分滿足用戶需求，包括無法拖動時間進(jìn)度條、無法暫停等等。

目前的微信公眾號正經(jīng)歷這樣的“小碎步式”迭代。今年以來，微信公眾號經(jīng)歷了多次調(diào)整，包括上線付費(fèi)內(nèi)容、增加文章專輯、訂閱信息流亂序顯示等，而其它內(nèi)容平臺常見的“評論多次回復(fù)”功能，微信公眾號也是在日前才實(shí)現(xiàn)。

為充分滿足用戶需求，產(chǎn)品必然要不斷迭代，但過度開發(fā)視頻號功能，同樣有違微信的“克制”原則，而在微信各項(xiàng)功能的數(shù)次迭代之中，保持“克制”與滿足用戶需求之間的平衡，對微信而言至關(guān)重要。

平衡克制原則與滿足用戶需求，視頻號或?qū)⒊蔀槠渲械湫痛怼?/span>

綜上來看，視頻號正處在紅利期中，不同于快抖的算法分發(fā)方式，令其具備構(gòu)建真實(shí)社會的底層基因；再加之視頻號連接微信生態(tài)的可能性，以及產(chǎn)品本身的克制力，為其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基石。

所以說，創(chuàng)作者保持長期內(nèi)容生產(chǎn)力將是關(guān)鍵，通過不斷積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，待全量開放時繼續(xù)領(lǐng)跑其它對手，視頻號玩家才能真正將紅利轉(zhuǎn)化為可見收益，緊緊握在手中。