零售業(yè)再也回不到從前

很多零售企業(yè)持續(xù)數(shù)十年的增長因新冠肺炎疫情終結(jié)了。

某奢侈品品牌在最新的財報中披露，今年**季度，中國地區(qū)業(yè)務的情況已經(jīng)非常危急。其三分之一的門店暫時關閉，門店客流量暴跌80%。

這是線下零售企業(yè)普遍遭遇的困境。獵豹移動發(fā)布的“大數(shù)據(jù)熱力圖”顯示，全國商超客流下降嚴重，商場日場均降幅超60%。各城市商場客流在1月23日武漢封城之后出現(xiàn)斷崖式下降，單日環(huán)比降幅在45%以上。

實體門店是很多零售企業(yè)收入的主要來源，在疫情的沖擊下，他們跟消費者失去了最直接的聯(lián)系方式。無論是美妝行業(yè)，還是餐飲、服裝零售、商超，每一個線下零售業(yè)態(tài)都因沒有客流而業(yè)績下滑。

但這并不意味著消費者的需求消失，他們的消費習慣因盡可能待在家中而改變。這對傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，既是危機，也蘊藏著機會。

隔離催化新消費習慣

疫情期間，生鮮和生活日用品轉(zhuǎn)向線上消費的趨勢明顯。

很多人通過個人微信號以及微信群下單購買肉類、果蔬和生活用品。據(jù)《柳州日報》報道，當?shù)匾患页袨榇私⒘?5個微信群，每個群100-300人，每個微信群設有一名超市的工作人員作為“團長”，幫助消費者下單?！皥F長”每天上午發(fā)布數(shù)款“福利商品”“特價商品”，帶動大家的購買熱情，群里日均下單量能達到200-300單。

當?shù)厝藢νㄟ^微信下單、商家配送到家的消費模式熱情高漲，很多服裝店借機也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過個人微信號、微信群以及微信公眾號等渠道招攬生意，彌補疫情帶來的損失。

在幾年前，一些連鎖商超、品牌店鋪已經(jīng)開始布局線上，但不少用戶還是習慣在線下購買。突如其來的疫情扮演了催化劑的角色，加速了消費者轉(zhuǎn)向線上。

而且，用戶通過微信個人號、微信群以及小程序下單成為不可忽視的新趨勢。清華大學中國經(jīng)濟社會數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《2020碼上經(jīng)濟戰(zhàn)“疫”報告》顯示，通過“導購運營+社群+小程序直播”模式，今年2月商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷售過百萬，其中7家小程序月銷過億。

沃爾瑪中國2019年全國上線了“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦?，今年出現(xiàn)爆發(fā)式增長。春節(jié)期間，“沃爾瑪?shù)郊摇比珖唵瘟客仍鲩L15倍。

絲芙蘭微信生態(tài)彌補線下客流大跌的情況，轉(zhuǎn)危為機。一方面，絲芙蘭開發(fā)了美妝大師工具Smart BA Tool賦能給美妝顧問，讓他們通過企業(yè)微信觸達到用戶，傳達商品信息，讓用戶能夠及時購買；另一方面，絲芙蘭還通過企業(yè)微信向用戶提供一對一的個性化服務，傳播美妝知識和技巧，并及時把適合的商品推薦給消費者。

這些線上的服務既節(jié)約了用戶時間又得到了實惠，疫情過后很多人還將延續(xù)線上消費的習慣。尼爾森調(diào)查顯示，89%的受訪者表示疫情結(jié)束后線上購買日用品、生鮮品的意愿將會增加。

傳統(tǒng)零售企業(yè)必須要在線上投入更多精力。

企業(yè)和用戶的新型關系

疫情期間爆發(fā)的“沃爾瑪?shù)郊摇睒I(yè)務，充分驗證了零售全渠道的本質(zhì)。

沃爾瑪?shù)臄?shù)字化轉(zhuǎn)型可追溯至2016年，沃爾瑪和多個本土電商、互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的解決方案：

2016年，沃爾瑪入駐京東到家平臺，為門店3公里范圍內(nèi)顧客提供線上下單服務，與眾包物流公司達達-京東到家合作，解決“零售最后一公里”的問題。同時，在京東商城開出首個沃爾瑪官方旗艦店和沃爾瑪全球購官方旗艦店。

2018年，沃爾瑪中國在微信小程序推出“掃瑪購”自助收銀，到店顧客不用排隊即可結(jié)賬，在手機上自行支付即可。便捷的支付方式，很快受到顧客的喜愛，“掃瑪購”上線半年即成為零售商超行業(yè)里首個用戶數(shù)突破千萬的小程序。

2019年5月，沃爾瑪小程序又推出“沃爾瑪?shù)郊摇惫δ?，嘗試通過小程序線下商品全部“搬到”線上商城。

在疫情期間，“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦蚴褂昧砍霈F(xiàn)了迅猛的增長，全渠道生態(tài)圈初見成效。近日，沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇在由微信倡導發(fā)起、聯(lián)合世界頂尖企業(yè)和全球**商學院共同推出的微信圓桌上談及了通過數(shù)字化探索得到的啟示：過去零售企業(yè)和用戶之間只是交易關系，用戶今天來了，但有沒有再來我們并不知道。零售業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是要識別用戶，并和用戶建立長久的關系，在他不購物時能主動聯(lián)系他，而不只是在門店里等他來。

日前，沃爾瑪小程序已經(jīng)擁有超過6500萬注冊用戶，并且不斷豐富小程序的精準觸達和個性化營銷功能，例如“WOW樂惠”積分兌換計劃，讓消費者通過小程序，不論在線上還是線下各個場景里，都能以對的價格享受到對的商品和便捷。

近日，微信圓桌線上連線多位產(chǎn)業(yè)和學界大咖

絕大多數(shù)線下零售企業(yè)都在疫情期間意識到只在門店等用戶來是不夠的，因為用戶因為隔離不來了，他們就觸達不到了。過去，零售企業(yè)的銷量很大程度上時由人流量決定，人流量越高，銷量越好，所以店鋪選址是一門很大的學問。但這種建立在高人流量地段的生意并不知道用戶是誰，即使很多零售企業(yè)會通過問卷調(diào)查了解用戶信息，他們不能精準掌握用戶的真實畫像，更不用說一個個具體的用戶。

零售企業(yè)可以通過線上和用戶建立聯(lián)系，但是也有“坑”。騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍在微信圓桌上表示，零售企業(yè)建立用戶的忠誠度，需要搞清楚集中式流量分發(fā)和私域流量的區(qū)別。

電商平臺或者OTA平臺是集中式流量分發(fā)平臺，流量被隨機分發(fā)給不同的用戶。在集中化流量時代，企業(yè)向快速拉動銷量其實是在打價格戰(zhàn)，通過大型促銷活動以及更低的價格搶占用戶。

而微信公眾號、小程序等產(chǎn)品的出現(xiàn)，為企業(yè)建立自己的用戶群提供了可能性。這部分流量被業(yè)內(nèi)稱為私域流量。在私域流量時代，企業(yè)構(gòu)建起的用戶群體本身對品牌有一定忠誠度，因此可以針對這些用戶做更多差異化運營，也不用擔心用戶因為疫情等不可抗力因素流失掉。這種與用戶之間的長久連接，代表著數(shù)字化時代企業(yè)和用戶的新型關系。

疫情使得企業(yè)不得不尋求與用戶建立新連接的方式，這也將促使他們思考，在未來需要與用戶建立和保持何種關系。在疫情后的復蘇的過程中，可預見零售行業(yè)將有更多企業(yè)對私域流量感興趣，他們希望通過小程序、微信公眾號、企業(yè)微信連接微信的能力建立自己的用戶群體，這對于以應對下一次突如其來的危機來說，是非常有效益的事。

微信“連接”的價值

還有一些零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索出了一種“支付即導購”的新玩法。

有的零售企業(yè)在支付成功頁面加上了導購的聯(lián)系方式，用戶使用微信支付之后，可以添加導購的微信。試驗的結(jié)果顯示，用戶加導購微信的幾率非常高，這種新玩法給線上銷售帶來新的可能性。

這種銷售方式在之前是不可想象的，但在用戶把更多消費轉(zhuǎn)向線上之后，微信生態(tài)在零售中呈現(xiàn)出新的爆發(fā)力。導購的個人微信號、朋友圈、企業(yè)微信、視頻號，以及企業(yè)的微信公眾號、小程序都具備極大的利用空間。

這種新的銷售模式被業(yè)內(nèi)稱為“多場景購物”。而微信的連接力在多場景購物中也展現(xiàn)出其商業(yè)價值：

用戶流量是商業(yè)化的基石，微信公眾號、小程序和視頻號是商家觸達和維護用戶關系的場景，同時小程序也是提升交易體驗、解決商家信任問題的工具，處于公測階段的小程序直播也為商家創(chuàng)造了社交屬性強、轉(zhuǎn)化效率高的銷售場景，微信支付通過“微信先享卡”等產(chǎn)品幫助商家降低有效拉新、拉復購的門檻。

多場景購物讓用戶的消費決策更加碎片化、個性化——用戶很可能因為看到一個朋友圈、看到一個公眾號的推送或看到一場小程序直播而發(fā)生購買行為。

這對零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中提出了更高的要求：企業(yè)需要在線上的虛擬空間中拓展銷售邊界，重塑原來的銷售模式，打破線下物理空間中銷量的天花板；在此過程中，導購也需要更好的講故事的能力，讓用戶快速了解商品的亮點。

微信生態(tài)還將為零售企業(yè)的數(shù)字化帶來什么新機遇？在微信圓桌上，騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍、LVMH-絲芙蘭中國總經(jīng)理陳冰、沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇、中歐國際工商學院創(chuàng)業(yè)管理實踐教授龔焱以及《財富》（中文版）高級編輯楊安琪也對此進行了深入探討。

從絲芙蘭中國和沃爾瑪中國在疫情期間的探索來看，數(shù)字化能力更高的企業(yè)所獲得的更高“抗疫能力”?？梢灶A見，未來很長一段時間內(nèi)，提升數(shù)字化能力將成為全球零售企業(yè)的必修課。

而通過微信圓桌首次匯聚官方、產(chǎn)業(yè)和學界大咖的方式，也體現(xiàn)出微信希望借助“先行者”之力、推動生態(tài)中不同參與者持續(xù)創(chuàng)新的態(tài)度。來自這些大咖的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗和洞察，不僅將給更多將處在轉(zhuǎn)型期的企業(yè)提供關于未來趨勢及創(chuàng)新解決方案的參考，也將向全球其他市場中正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)輸出中國經(jīng)驗。

對于中小零售商來說，他們可能講不出太多理論依據(jù)，卻能從這些數(shù)字化“先行者”在微信生態(tài)中的打法得到啟發(fā)，創(chuàng)造出很多接地氣的玩法。比如，疫情之后一些連鎖蛋糕品牌的門店開始推廣自己門店的微信公眾號，加關注可以送價值十幾塊錢的蛋糕。在微信公眾號上，用戶可以直接下單購買這個門店的商品。通過這種方式，門店得以為用戶提供更在地化、效率更高的服務。

這些中小商鋪在數(shù)字化上的探索，將帶來零售業(yè)的新一輪數(shù)字化浪潮。

總結(jié)

技術的發(fā)展改變了商業(yè)環(huán)境，也改變了消費者的習慣。

未來，用戶的購物行為將會越來越個性化和碎片化，這對傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下結(jié)合提出了更高的要求，對營銷也提出了新的要求。傳統(tǒng)零售在數(shù)字化過程中，必須要精準觸達用戶，滿足不同用戶的個性化需求，提升服務能力。

耿志軍在微信圓桌上從四個方面總結(jié)了零售企業(yè)數(shù)字化的過程中必須要完成的改造：

• 對場的改造。傳統(tǒng)服裝、化妝品門店以及超市有成百上千甚至是上萬種商品，數(shù)字化改造之后，必須要讓用戶快速意識到自己要買什么，可以是因為價格消費，也可以是因為商品的故事消費，至少給用戶能夠快速檢索出一部分商品的方向。

• 對人的改造。導購、服務員的需要掌握線上服務的新技能，能夠開拓新的銷售場景和空間。

• 對商品的改造。線下的商品需要SKU化，讓商品檢索變得更容易，商品信息更便捷傳輸。

• 對用戶數(shù)據(jù)化的改造。能夠找到用戶的痛點，給用戶更好的購物體驗，縮短他們的決策過程，甚至是猜出來用戶想買什么東西。

在傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，大部分企業(yè)對商品的改造已經(jīng)在過去幾年完成，沃爾瑪、絲芙蘭等大型零售企業(yè)在疫情期間探索出了對場和人的改造方案，這些方案將為更多企業(yè)的數(shù)字化改造提供借鑒。

用戶群體都在微信上，接下來零售企業(yè)可以基于對用戶的持續(xù)了解，提供體驗更好、個性化程度更高的服務。

技術讓銷售場景發(fā)生顛覆性的改變，也給零售企業(yè)和用戶關系帶來的改變，零售行業(yè)從過去的賣方市場變成買方強勢的市場，誰離買方越近，誰就越有可能獲得較高的收益。

可以預見，疫情帶來的改變在疫情結(jié)束后不會消失，未來幾年零售行業(yè)將被重塑。