一份外賣賬單的秘密：餐飲業(yè)正集體“去平臺化”

網(wǎng)絡(luò)上，洪明基身份是美食博主、健身達人，過去半年多時間吸引來近120萬粉絲。他的“洪老師美食廚房”擅長深夜放毒，比如魚子醬拌飯醬、墨西哥披薩。

現(xiàn)實中，洪明基是把吉野家、冰雪皇后DQ引入國內(nèi)的企業(yè)家，經(jīng)營著六七百家餐廳；他也是全國政協(xié)委員，2020年“兩會”，洪明基的10多項提案里，一半是關(guān)于餐飲產(chǎn)業(yè)的，他呼吁對疫情中受傷的產(chǎn)業(yè)進行精準(zhǔn)扶持，解決房租、資金緊缺等難題。

更重要的一點，洪明基建議平臺降低傭金，他的理由是：即使不經(jīng)歷疫情，做外賣餐品的餐廳絕大多數(shù)利潤率不足5%，還有很多虧損瀕臨倒閉。而外賣平臺抽傭比例已由1%漲到15%-28%，并且每單加設(shè)保底收費，不簽傭金和保底漲價協(xié)議，就給商家下線。外賣平臺上依托著數(shù)百萬家餐廳、近3000萬餐飲人就業(yè)，不能讓平臺侵害行業(yè)健康生態(tài)。

過去的四個月里，國內(nèi)餐飲業(yè)熬過疫情停業(yè)、限制條件開業(yè)，到如今多數(shù)地區(qū)堂食恢復(fù)正常，餐飲消費迎來期盼已久的復(fù)蘇。工信部數(shù)據(jù)顯示，截止5月18日，住宿和餐飲業(yè)的復(fù)工率達到87%。5月1日到3日晚上9點至次日2點，全國微信支付餐飲線下支付金額環(huán)比增長447%。武漢人民夜宵支付金額環(huán)比增長270%。

但變化及博弈在餐飲業(yè)艱難修復(fù)過程中正悄然發(fā)生，尤其是對待外賣平臺這個新興而龐大的渠道的態(tài)度上。

一份外賣賬單的秘密

洪明基在20多歲時學(xué)成回國創(chuàng)業(yè)，把日本吉野家、美國冰雪皇后DQ等品牌引入中國北方市場。2019年，這兩個品牌的特許經(jīng)銷商合興集團總營業(yè)收入21億元。

在行業(yè)耕耘20多年后，面對今年的特殊情況，洪明基呼吁幫助餐飲行業(yè)復(fù)蘇的舉措之一，是規(guī)范外賣行業(yè)。

他在建議中算了一筆賬。在沒有疫情的正常經(jīng)營情況下，一家餐廳的主要成本至少包含：食材及包裝 35%～50%，人工成本20%～25%，場地及能源20%～25%。在設(shè)備投入、其他雜費稅費等不計的情況下，僅這三項成本最低就已經(jīng)達到了75%以上。外賣平臺再扣傭15%～28%，餐廳收入已經(jīng)所剩無幾，還要被迫再做大力度促銷，否則就在排名上劣后，沒有顧客流量，沒有訂單。

即使有訂單，平均100元營業(yè)額，扣減傭金及滿減等營銷費用，從平臺上也只能結(jié)回60元左右，無法承擔(dān)75元的剛性成本。

這一點在餐飲業(yè)小商家身上更有切身體會。

28歲的張安在鄭州金水區(qū)開了家小餐廳，只有二三十平米，不做堂食，只做外賣，主營是咖喱飯。小店是2018年底，他和朋友一起盤下的，因為生意一般，倆人還沒有分過紅。

在疫情之前，張安的小店每天能賣80單～100單。艱難熬過了疫情，他發(fā)現(xiàn)周邊好多同行都關(guān)門了，他選擇堅持開門，生意也逐漸有了起色，每天維持在50單～60單。

但張安現(xiàn)在仍然有點灰心。

商家美團APP截屏

原因很簡單。張安的小店入駐的是美團外賣，平臺每單傭金抽成比例為23%，另有4.5元保底服務(wù)費。扣除人工、門店租金、傭金抽成等費用外，一單賺2-3塊錢，有時候會賠本。

張安的抱怨更多在于，美團無休止地用各種辦法讓商家花錢買曝光量，“要是不花錢，用戶翻幾十頁都找不到你家店”。常用產(chǎn)品包括攬客寶、金字招牌、鉑金鉆石展位，甚至平臺給用戶發(fā)的紅包，也是賣家承擔(dān)一半的紅包費用。

他現(xiàn)在每天要花100元～200元去做營銷推廣，這還比原來少了。2018年年底剛開店的時候，店里沒什么流量，每天要花300元～400元去推廣。這筆錢也等于固定費用——如果餐廳在APP上沒有曝光，就沒有流量和客源。

當(dāng)然，也有極少數(shù)例外者，干得特別好不必花錢做營銷，比如每個月能做到上萬單，美團單靠傭金抽成就能分到很多錢。

美團商家在平臺上招牌購買費用截屏

如此情況下，張安也不怎么放精力管這家創(chuàng)業(yè)僅2年的小店，他籌劃著想回老家開淘寶店。

降低傭金被寫入兩會提案

今年，洪明基特地將降低傭金寫入自己的提案，目的在于呼吁平臺不再片面引導(dǎo)過度促銷活動，無視餐飲及配送的實際成本，低于成本價滿減、配贈，減配送費，導(dǎo)致部分商家虛增標(biāo)價，或無底線粗制濫造降低成本，造成消費者無法鑒別價格虛高或食品安全隱患。

洪明基引用了一個極端案例，有的純外賣檔口的滿減能做到滿25減18，這樣的商家恐怕只能不擇手段的降低成本，比如租用其他商家執(zhí)照、粗制濫造盒飯，在外賣平臺上粉飾圖片就開賣了，月訂單居然極高。

當(dāng)然，洪明基提案背后，還有一個大的背景：餐飲業(yè)者與平臺之間的博弈正愈演愈烈，上一次引發(fā)廣泛關(guān)注是在4月。

4月10日，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會公開發(fā)布了致美團外賣的聯(lián)名交涉函，指責(zé)美團外賣涉嫌壟斷、高額傭金、不公平競爭；呼吁美團外賣取消壟斷條款，減免高額傭金。

4月13日，美團回應(yīng)稱2019年八成以上商戶傭金在10%～20%，傭金收入的八成用來支付騎手工資。

4月18日，雙方握手言和、聯(lián)合發(fā)出聲明，公布包括若干幫扶措施幫助餐飲經(jīng)濟復(fù)蘇，并表態(tài)稱“餐飲暖春，已在路上”。關(guān)于傭金，美團表態(tài)，對廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%～6%，擴大覆蓋范圍，返傭時間至少延長2個月；但更長遠時間范圍的日常傭金，并未涉及。

現(xiàn)在，越來越多聲音呼吁平臺改進。洪明基的建議就包括，平臺不得脅迫商家貼補配送費，也不建議平臺補貼配送費，讓交易回歸理性；平臺不濫用市場支配地位，強制商家二選一，或強制要求商家提供兩平臺一樣的促銷活動；允許商家自行選擇配送服務(wù)方，平臺不得采取歧視性做法，實施排名降權(quán)等。

他同時建議政府部門出臺加強外賣平臺傭金管理的指導(dǎo)意見，牽頭組織餐飲企業(yè)與外賣平臺進行協(xié)調(diào)協(xié)商，降低外賣平臺的傭金費率，防止形成行業(yè)壟斷。

“今年疫情期間公布的相關(guān)規(guī)定，有很多支持服務(wù)業(yè)、零售業(yè)的，我還有個提案是希望這些政策可以擴大到小微企業(yè)、個體工商戶?！焙槊骰f。

私域流量

在平臺成本、流量成本越來越高不可及、兩方博弈有待解決之時，私域流量成了餐飲業(yè)者的救命草。

江西某小城的李媽媽有家網(wǎng)紅米粉店。小店1996年開業(yè)到現(xiàn)在，都是李媽媽一個人親自調(diào)味，高峰時雇三四個人幫忙打下手。店就開在自己家的老房子一樓，在巷子深處，12塊錢一碗的米粉，相對小城的工資水平來說不便宜。因為味道好，這里的客流常年飽和。

不過，李媽媽的店從沒入駐過外賣平臺，她也不懂營銷，但24年來積累的人氣，讓米粉店上了不少抖音和美食微信公眾號。

大概七八年前，美團也來找過李媽媽。那時他們在小城里開拓市場，當(dāng)時美團沒有太多要求，商家自己賣多少就能拿到多少，配送費等都是美團自己負擔(dān)，與商家沒關(guān)系。李媽媽因為店里忙不過來，沒有答應(yīng)。

和所有同行一樣，今年米粉店在疫情期間沒開門，斷了收入，李媽媽建了個依托于小區(qū)的微信群，鄰居們在里面下單，她在家里做，每天中午送到小區(qū)花園處。因為家里沒有店里設(shè)備齊全，做起來不太順手，她就每天限購20份，但沒想到很火爆，最多一天做了四十多份。

這讓李媽媽有了靈感：老房子以后拆了，自己年齡大了不想再冒風(fēng)險去租門面繼續(xù)做，就在家里做吧，每天少做一點，賺個零花錢；銷售渠道就是微信群，再把現(xiàn)在店里的熟客拉到一個群里，以后只做預(yù)定，每天限量供應(yīng)。

私域流量的概念在2019年開始被廣泛討論，背景是來自于集中流量的成交越來越不容易：所有貨品（餐廳）在一個平臺上，商家都想獲得流量、訂單，消費者追求**價格比；但如果交易是在獨立APP上，消費者就更容易接受個性化的商品和服務(wù)，以及它相對應(yīng)的合理價格。

賽道新勢力

在北京，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在疫情前后，也花時間完善了公司的小程序外賣系統(tǒng)。

“目前看，私域流量，必須要開始做了，這是一個逐步正向積累的過程?！皠⒕┚┱f，“我們自己的小程序外賣，可以給顧客更多的信賴感、品質(zhì)感；對企業(yè)來說，也省去了給平臺的傭金，可以轉(zhuǎn)而讓利給消費者。我們有200多萬電子會員，堂食和小程序外賣打通，還可以直接跟顧客互動了?！?/span>

林青山做中西簡餐連鎖接近20年了，品牌是全國連鎖的，他自己有3家店，合作模式屬于股份制合作，他負責(zé)該品牌在當(dāng)?shù)氐倪\營。2016年，他才開始和外賣平臺合作，當(dāng)時平臺對他們的提成只要7%～8%，現(xiàn)在已經(jīng)漲到15%～16%。

因為菜品性質(zhì)的原因（如牛排），外賣不太適合林青山的店，所以一直沒專門花力氣做；但這次疫情讓他更重視外賣了。

吉野家的洪明基最近則迷上了直播和短視頻，經(jīng)營起了個人IP，他的“洪老師美食廚房”展示一系列可以快速上手的美食：“（視頻）基本上是15分鐘、20分鐘能全做出來的美食，這就是我們現(xiàn)在做的一個特別重要的事情。大家覺得沒這么多時間，那能半個小時能做出一頓溫馨的家庭美味挺好的。”