騰訊的短視頻夢想靠什么出圈？

“三個月”能做什么？

對于微信“小程序”來說，三個月小程序開發(fā)者老用戶回訪量能夠達到50%-60%；而對于微信“看一看”和“搜一搜”而言，三個月能引發(fā)外界“拳打頭條、腳踢百度”的恐慌。如今，同樣是作為微信的二級頁面，“視頻號”也已經內測三個月有余，不少從業(yè)者都認為，這段時間并不算短，足以對其產品調性和運營導向描摹出一個大概輪廓。

也是在這個時候，號稱新媒體的“風向標”的新榜推出了“視頻號粉絲Top100榜單”。雖然很快刪除，但當中包含的信息依然值得參考。當前上榜的創(chuàng)作者有5類：頭部以網紅和媒體機構為主，腰部以自媒體和明星為主，尾部多是KOL，還混雜著不少其他類型創(chuàng)作者。其中，網紅28席、KOL12席、明星16席、自媒體20席和媒體機構24席。

一個明顯的劃分是，入駐視頻號之前就已經在其他短視頻平臺有著不錯粉絲積累的網紅往往能位于上游的位置，而很多剛開始進入短視頻賽道摸索，但是有一定方法論的自媒體也能很快地躥升至中游。一些既沒有方法論也沒有大量粉絲積累、更大程度上依靠機遇進入榜單的博主，則會位于下游。

同時毒眸發(fā)現(xiàn)，榜單上偏知識類、技能類內容供給的博主也有22個之多。此前毫無短視頻運營經驗的素人，通過技能類出頭明顯比展示類要更容易。

三個月前，張小龍在微信公開課上，對微信內容生態(tài)提出了兩點期望：在一個“人人皆可創(chuàng)作”的年代，希望長尾的小號都有自己的生存空間；我們很重視人人都可創(chuàng)造的內容，微信的短內容一直是我們要發(fā)力的方向。最后張小龍表示，以上算是對微信新版本的“小預告”，隨后推出的新版微信中就出現(xiàn)了視頻號。如今三個月過去了，視頻號能夠滿足外界期待嗎？

微信創(chuàng)始人張小龍

短視頻迎來“闖入者”

今年1月，微信發(fā)布《2019年微信數據報告》顯示，2019年微信月活躍賬戶數超過了11. 5 億，比去年同期增長6%。背靠著巨大的流量池，視頻號像一塊散發(fā)著誘人香氣的蛋糕，吸引著不同行業(yè)、年紀、經歷的創(chuàng)作者蜂擁而至。

作為純素人，剛剛晉升為主婦的Mango入駐視頻號目的非常明確——就是為了打造“網紅人設”，進而實現(xiàn)帶貨。她日常在一家保險公司從事保險代理員工作，閑暇時候會拍攝一些美食短視頻，通過短視頻導流，將用戶引流至朋友日系家居用品的商店，從中來獲得一些分成。

雖然同期也入駐了抖音、快手、小紅書等在內的多個短視頻平臺，但Mango對視頻號格外青睞，“視頻號依托關系鏈進行視頻分發(fā)，有助于將公域流量池中的流量私域化——不管是組織社群還是跳轉微店，這個路徑都非常短，直接在微信上就能一套操作下來。”

相比Mango，Biubiu對視頻號的未來，賦予了更多想象。92年的Biubiu品嘗過“公眾號時代”的紅利，手握5個公眾號大號，年紀輕輕就自己創(chuàng)業(yè)做了老板。伴隨著自媒體的一路成長，Biubiu對一切新興的內容渠道都十分敏感，風頭正勁的短視頻是她下一個目標。 不巧的是，Biubiu錯過了抖音、快手的崛起。但好在微信發(fā)力短視頻，讓她重新看到了機會，“視頻號或許會是我們占領短視頻賽道的切口”。

通過大量的學習、研究，Biubiu很快參透了短視頻的玩法，她為旗下視頻號“紐約醬”設計了一個在紐約的東北口音的直男的形象，通過短劇的形式，講述留學生的戀愛和生活。短短兩個月，“紐約醬”的抖音粉絲就積累了37萬，而同時期開通的同名視頻號，也登上了新榜視頻號Top100的榜單。

圖片截自紐約醬視頻號

作為科技領域KOL，劉興亮也得到了在短視頻賽道上“翻身”的機會：旗下立足干貨內容分享的視頻號矩陣“劉興亮”和“白玉珊”，都獲得了不錯的流量。此前，他更多時候還是在微信公眾號上活躍，雖然曾推出短視頻欄目《亮三點》，但在抖音、快手等平臺上的反饋，均沒能達到令其滿意的效果。 進入視頻號以來，劉興亮有種如魚得水的感覺，“你的視頻都是基于你的社交關系鏈在分發(fā)，能夠看到的，大多數都是和你志同道合、水平相當的一群人，運營者與用戶之間的互動質量也得到了提高?！痹趧⑴d亮看來，“相比抖音、快手，視頻號的平臺氛圍要更加適合我”。

但并非所有的創(chuàng)作者都能如愿。

Mango算是入局較早的素人，但直到今天仍然一頭霧水，“我根本看不出視頻號的偏好，還有它的分發(fā)機制也是云里雨霧”。當前Mango的運營還只能停留在一些形式上的優(yōu)化，包括對大部分視頻的畫幅進行裁剪，“但實在沒有更多精力對內容進行調整了”，Mango向毒眸抱怨。 視頻號運營起來并沒有Mango想象的簡單，“增粉緩慢”為她的“帶貨”夢想迎頭澆下一盆冷水?！斑\營兩周，累計粉絲不到20個”，這已經讓Mango備受打擊，更讓她無法理解的是，視頻號在設計上也存在很大的“bug”，“不知道是不是故意為之，我發(fā)現(xiàn)視頻號將‘關注’按鈕隱藏起來了，這讓增粉更具難度。”

卷毛佟因為是手機攝影博主，視頻大多以豎屏手機拍攝畫幅為教學案例，在視頻號上他遭遇了新挑戰(zhàn)?！耙曨l號的畫幅非常獨特，既不是4:3也不是1:1，介于這兩個之間。其他短視頻平臺，直接上傳16:9的視頻就行，視頻號的話，上傳豎版視頻，上下會截掉一點，上傳橫版視頻，上下又留有黑邊。所以對于統(tǒng)一尺寸批量產出視頻的博主來說，就麻煩了一點?！?/span>

視頻號上傳視頻的兩種尺寸

入駐視頻號之前，卷毛佟已經是抖音上坐擁400萬粉絲的大V，偶爾會有老粉在視頻號下留言表示，觀感上不太習慣。

對于劉興亮而言，同樣有頭疼的問題：互動效率太低。“不僅運營者之間沒辦法互關，‘@’功能也更像是擺設?！倍曨l號與公眾號之間的粉絲流通，現(xiàn)階段也無法實現(xiàn)，“我只能做到用視頻號給公眾號導流，而不能通過公眾號給視頻號導流”，這為視頻號粉絲潛力的挖掘建立了障礙。

“克制”的微信和繼承“克制”的視頻號

上文中針對“視頻號”提出的問題，大致可以總結為兩類：一類集中在使用感粗糙上，另一類集中在對分發(fā)邏輯的困惑上。值得思考的是，這兩件事究竟是有意為之，還是確實有所遺漏？從產品設計的角度來說，或許有跡可循。

不只視頻號運營者，很多互聯(lián)網圈子中的資深從業(yè)者，也會吐槽視頻號的各種規(guī)范太過嚴格。但秋葉PPT創(chuàng)始人、中歐商學院私享會導師秋葉大叔告訴毒眸，“通過簡單對比就能發(fā)現(xiàn)的功能性的缺失，微信會想不到嗎？”在不少從業(yè)者看來，這或許正是微信視頻號“克制”的表現(xiàn)。

事實上，微信“克制”的特點由來已久。

“你用微信這么多年了，微信哪一次把功能一次釋放給你？”秋葉大叔告訴毒眸，微信創(chuàng)始人張小龍，就并不喜歡設計“那種把人的時間都‘殺死’的軟件”，微信的價值觀就是“用完即走”，而其研發(fā)邏輯也是：一個好的功能應該自己得到大家的喜歡，而不是靠廣告。

但一旦發(fā)現(xiàn)需求——有足夠多的人喜歡了，就會去默默地做出調整，再通過潛移默化的方式去滲透。這種滲透對于微信來說就是社交。

比如在朋友圈發(fā)布內容，一開始只能發(fā)布圖片和視頻，后來某一天，悄悄增加了長按“相機”按鈕就能發(fā)布文字的功能。雖然現(xiàn)在這個功能大家都在使用，但當初微信改動，并沒有對外官宣，而是依靠朋友之間的口口相傳，就讓大部分用戶在使用感上完成了升級。 用秋葉大叔的話來說，“這個過程很像‘發(fā)酵’”，通過關系鏈層層向外發(fā)散”。不只新功能上線是采用的這種推廣方式，在微信內容生態(tài)當中，內容的分發(fā)也是一樣。公眾號內容通過訂閱機制被用戶看到，隨后通過社交推薦，在朋友圈、社群傳播，進而獲得新一輪關注度。

視頻號的分發(fā)也能捕捉到社交推薦痕跡。比如某用戶點贊了其中一條短視頻，很快這條短視頻就會出現(xiàn)在他朋友的視頻號信息流中。因此，很多用戶都會抱怨經常被推薦很多沒有實質內容的視頻，事實上，這很有可能是你朋友的朋友發(fā)布的短視頻。

微信視頻號界面

秋葉大叔本人也運營著兩個視頻號，分別是“秋葉大叔”和“秋葉PPT”，他調查發(fā)現(xiàn)，好多沒有關注自己視頻號的人，都在信息流中收到了自己的短視頻推送，但這些人多多少少都與他本人有點關系，“有我公眾號的粉絲、微信好友、微信群友……甚至是朋友圈里朋友的朋友?！?/span>

但視頻號與公眾號有所不同，其推薦機制不只社交推薦，用戶也會刷到既沒有關注過，也在社交關系鏈上毫無交集的短視頻。很多業(yè)內人猜測，這很大程度上是由于“算法推薦”“興趣推薦”造成的，大數據會將大家普遍喜歡的一些短視頻推送到用戶面前，包括明星、網紅發(fā)布的內容等等。 分發(fā)之后，用戶關不關注、用怎樣的姿勢關注，則成為了下一個討論焦點。

很多資深從業(yè)者判斷，“一個用戶在幾十秒之內關注大量的人，這種現(xiàn)象在微信看來，可能并不會覺得健康?！?/span>要知道，在視頻號發(fā)布初期，用戶在信息流中就可以找到“關注按鈕”，操作起來非常方便，但是現(xiàn)在，“關注按鈕”只能在視頻號主頁中找到。

關注按鈕調整為視頻號主頁內（圖片截自劉興亮視頻號）

究其原因，這或許是微信團隊認為，一些在極短時間內關注大量視頻號的用戶，很有可能對其中的內容并沒有深究，大概率屬于“沖動關注”。而“沖動關注”帶來的流量反噬，很快會體現(xiàn)在用戶在信息流頁面獲取內容的使用體驗上，“當你的信息流頁面出現(xiàn)大量亂七八糟內容的時候，大部分用戶不會反思自己是否關注的太隨意，而是會抱怨產品本身的分發(fā)機制?！眲⑴d亮告訴毒眸。

在“沖動關注”和“內容關注”之間，視頻號選擇了“內容關注”，這在獲取流量的層面，明顯也是一個從“粗放”到“克制”的變化。

“內容”能為騰訊的短視頻夢想扳回一局嗎？

無論在功能設計、分發(fā)機制還是粉絲邏輯上，視頻號都在奉行“克制”。包括隱藏關注按鈕、不開放嵌入小程序的鏈接，甚至有不少用戶向毒眸抱怨，“雖然視頻號推薦方式十分多樣，但總感覺沒視頻可刷”，這背后的潛在邏輯是什么？

“大概率還是想讓用戶更多的關注內容，而不是因為一些其他的因素去關注視頻號”，劉興亮分析視頻號隱藏“關注按鈕”，與微信希望構建一個單純的短內容平臺有關，“而不是淪為垃圾營銷的廣場”。秋葉大叔也有類似看法，“但凡視頻號能夠嵌入小程序，大家就都來賣貨了?！?/span>

微信視頻號入口

至于沒有視頻可刷，則與訂閱機制偏重內容有關。

在秋葉大叔看來，訂閱機制+推薦機制所占的權重相當，倘若用戶自己不訂閱或少訂閱的話，那最終呈現(xiàn)在信息流頁面當中，就只是推薦機制下推薦的內容，自然部分人會出現(xiàn)“沒視頻可刷”的局面，而之所以不用“推薦內容”覆蓋，很大程度上是鼓勵用戶自己去發(fā)現(xiàn)、關注自己喜歡的內容。

而在推薦機制中引入算法推薦和興趣推薦，則是幫助用戶去發(fā)現(xiàn)、關注。就像是在信息繭房中打開一個入口，一邊讓用戶有機會走出自己的小圈子，另一邊也讓更豐富的訂閱號內容進入用戶視線當中。很多業(yè)內人士評價，這打破了公眾號以來私域流量并起的局面，為更多“長尾小號”建立了一個信息流廣場。 因此毒眸認為，這一切有意為之的“漏洞”，很大程度上是在為內容提供空間。

這并非空穴來風。用劉興亮的話來說，“微信的用戶基數已經足夠大，它現(xiàn)階段的很多動作，并不是為了去實現(xiàn)用戶增量，而是為了將現(xiàn)有的用戶群體服務得更好。” 數據顯示，今年中國網民剛剛達到9億，而微信用戶已經達到了11.5億。

這一點，張小龍在創(chuàng)作者大會上也曾提到，微信公眾號是無心插柳，做短內容是對微信內容生態(tài)的補齊。“對于十億人來說，讓每個人發(fā)文字是不容易的，但是，發(fā)照片是每個人都可以做到的。所以，相對公眾號而言，我們缺少了一個人人可以創(chuàng)作的載體。” 而放眼整個騰訊，視頻號又將扮演一個什么樣的角色？

眾所周知，騰訊一直對短視頻這塊蛋糕虎視眈眈，先后進行過17次短視頻產品嘗試，但始終沒有一款出圈，因此，外界對于騰訊的短視頻“夢想”，也一直不看好。但這次騰訊依托王牌產品微信的11.5億用戶，推出了視頻號，或許能夠扭轉外界的刻板印象。

騰訊部分短視頻產品

要知道，無論是用戶基數還是用戶構成，微信都更加豐富?；诖?，視頻號邀請的**批“種子”用戶除了明星、短視頻賽道大V，還有許多原本就在微信內容生態(tài)當中深耕的KOL。結合上文中提到的新榜榜單可以發(fā)現(xiàn)，這些人提供的知識類、技能類短視頻，在視頻號上大受歡迎。

此前就有資深從業(yè)者告訴毒眸，一個產品的種子用戶發(fā)布的內容，決定了這個產品的定位。甚至有人猜想，相比抖音、快手上，視頻號或許能夠通過這部分內容來能覆蓋中老年人圈層，未來通過發(fā)力“內容”的差異化打法，或許能在短視頻賽道上扳回一局。

盡管這樣的愿景很美好，但真正執(zhí)行起來未必一帆風順。畢竟，針對“種子用戶”，行業(yè)里還有另外一個聲音，“種子用戶并不意味著主流人群”。當前視頻號還處于內測階段，可供參考的數據樣本過小，很難在此時得出一個明確的結論。

用秋葉大叔的話來說，“知識類、技能類短視頻的流行，在當前看來只是一個‘短期現(xiàn)象’”，“知識”意味著“教育”，包含著這類屬性的內容，并非大眾樂見的內容，也很難真正主導微信這樣一個擁有11.5億用戶的內容生態(tài)。

因此，包括秋葉大叔在內的很多從業(yè)者都認為，視頻號依然是一個“進化中”的生態(tài)。至于未來隨著入駐用戶越來越多，視頻號的發(fā)展是否會迎來拐點？在毒眸看來，還有待時間檢驗。

文章來源：毒眸

作者：耿凌波