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單日GMV2000萬,梁建章收獲小程序直播“**桶金”

 二維碼 8

“梁建章要在微信里開直播了!”3月25日,一條消息在微信群里傳遞,攜程小程序里的直播間也被迅速轉(zhuǎn)發(fā)。

再過幾小時(shí),攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章將開啟他的小程序直播首秀,向觀眾們“安利”董事長同款的度假酒店。

在旅游行業(yè)受創(chuàng)嚴(yán)重的節(jié)骨眼上“安利”酒店,真的會(huì)有人買賬嗎?


臺(tái)前:梁建章的小程序首秀成績單——61萬和2000萬

直播從晚上8點(diǎn)開始,最終持續(xù)了57分47秒,梁建章身著貴州苗族特色服裝,向觀眾推薦了4輪15樣商品,包含多個(gè)地區(qū)不同價(jià)位的預(yù)售酒店。

每介紹一樣商品,直播助理都會(huì)將商品鏈接實(shí)時(shí)推送到直播頁面上,用戶一邊聽介紹,一邊就可以進(jìn)行實(shí)時(shí)購買?!拔覀儚暮笈_(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),每一輪推薦,都會(huì)形成一個(gè)訂單的波峰?!?攜程集團(tuán)副總裁、數(shù)字營銷部負(fù)責(zé)人Echo說。

Echo介紹,這是他們團(tuán)隊(duì)完成的第10場小程序直播。因?yàn)榭春眯〕绦蛑辈サ纳缃粚傩?,探索和研究早在?nèi)測時(shí)期就開始了。由于受到疫情影響,之前的直播場次多數(shù)都是主播在室內(nèi)帶觀眾“云游”世界,迎合觀眾們被困家中渴望自然風(fēng)光的心境。

在直播的嘗試中,他們發(fā)現(xiàn),微信生態(tài)的社交屬性讓直播間更容易被分享和打開,而配合微信生態(tài)的能力則讓直播事半功倍了。

直播前:搜一搜直達(dá)+預(yù)約觀看,時(shí)刻緊抓觀眾

獲取流量是直播開始前的首要任務(wù)。在直播前,除了攜程小程序的站內(nèi)自有流量,攜程還采用了搜一搜直達(dá)、朋友圈廣告等多種方式獲取流量。

搜一搜直達(dá)直播間的能力,可以讓搜索攜程服務(wù)的用戶快速精準(zhǔn)觸達(dá)直播間,朋友圈廣告則更容易指向被圈定的目標(biāo)人群。兩種方式都可以迅速讓用戶觸達(dá)直播間。

小程序直播提供的預(yù)約觀看功能,則保證了即便在開播前很久獲取流量,也不用過于擔(dān)心流失問題。直播開始時(shí),系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為預(yù)約過觀看的用戶下發(fā)提醒通知,讓用戶能夠“循路”返回直播間。

直播中:抽獎(jiǎng)+SKU實(shí)時(shí)推送,促裂變提轉(zhuǎn)化

在直播過程中,一般主播會(huì)更加在意貨賣得多不多好不好,或者觀眾的點(diǎn)贊、關(guān)注數(shù)據(jù)怎么樣。但是在攜程的嘗試中,他們發(fā)現(xiàn),小程序直播中,主播需要一個(gè)很重要的動(dòng)作,就是引導(dǎo)大家進(jìn)行分享。

基于社交場景的分享,Echo舉了個(gè)例子:比如在其他直播中有100萬觀眾進(jìn)來,那么這100萬可能就是流量的上限了。但是在小程序里,如果100萬個(gè)用戶每人分享一次這個(gè)直播間,那么帶來新的用戶增量是很可觀的,最起碼是翻番。

抽獎(jiǎng)是為觀眾提供社交分享動(dòng)力的方式。在直播過程中,梁建章一整晚共開了四次獎(jiǎng),獎(jiǎng)品既有攜程超級(jí)會(huì)員卡、藍(lán)牙耳機(jī),也有三亞Club Med房券和杭州西溪悅榕莊水悅閣套房等福利。每一輪抽獎(jiǎng),流量都會(huì)上漲20%左右。

當(dāng)然所有的流量最終指向的依然是轉(zhuǎn)化。小程序直播具備的能夠配合臺(tái)本實(shí)時(shí)推送的SKU能力,能夠讓用戶一邊聽介紹,一邊了解商品庫存,并可以隨時(shí)下單,整個(gè)流程體驗(yàn)十分順滑。

直播后:社群沉淀+支付即服務(wù),拒絕“一錘子”買賣

直播在某種程度上有利于增強(qiáng)用戶與品牌之間的情感維系。梁建章說:“直播拉近了和用戶的距離,還可以(幫助我)更好地站在他們的角度上去審視產(chǎn)品。”但是在直播中建立的情感聯(lián)系,如何更好地維持下去,就需要直播后的流量沉淀和精細(xì)化運(yùn)營。

攜程此前原本已經(jīng)通過企業(yè)微信經(jīng)營了幾千個(gè)社群,而通過小程序直播的方式,他們也正在籌劃增量群。一方面,他們會(huì)根據(jù)LBS功能支撐,建立起本地服務(wù)、周邊游為業(yè)務(wù)場景的本地群,另一方面,也會(huì)去探索以相同愛好(例如冒險(xiǎn))為共性的興趣群。

Echo表示,目前正在策劃將微信的支付即服務(wù)能力運(yùn)用在直播中,觀眾在直播間下單后,可以直接通過支付憑證連接專屬客服,攜程在提供便捷服務(wù)的同時(shí),也便于對(duì)觀眾進(jìn)行后續(xù)管理。

最終,梁建章交上的成績單是61萬觀眾和167萬累計(jì)互動(dòng)人次。這也是攜程旅游V計(jì)劃正式上線首日,一天下來,攜程的交易量達(dá)17000單,超2000萬GMV。

幕后:備戰(zhàn)24小時(shí)——董事長做起“帶貨王”

很少有人知道,這是一場24小時(shí)備戰(zhàn)完畢的小程序直播。

“旅游整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了百年不遇的困難,”梁建章坦言。

疫情期間,攜程經(jīng)歷了上億人次的退訂,直接墊付金額超過了310億元。為此,攜程聯(lián)合國內(nèi)外上百個(gè)目的地和機(jī)構(gòu)推出了旅游復(fù)興V計(jì)劃。線上直播帶貨也是計(jì)劃的一部分。

3月24日飛抵貴州后,梁建章提出建議,團(tuán)隊(duì)可以在貴州做一場直播,來加強(qiáng)與當(dāng)?shù)氐暮献鳌?span style="outline:none;box-sizing:border-box;margin:0px;padding:0px;max-width:100%;color:#07C160;overflow-wrap:break-word !important;">Echo迅速召集了直播團(tuán)隊(duì)工作人員,在不到24小時(shí)的時(shí)間里完成了直播策劃、線上開發(fā)和線下執(zhí)行的全部環(huán)節(jié)。

3月25日上午,梁建章率團(tuán)隊(duì)與貴州省人民政府座談,簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。下午,就到了直播現(xiàn)場進(jìn)行籌備工作,主推的商品是酒店,所有的酒店都采取了預(yù)售制,消費(fèi)者可以以優(yōu)惠的價(jià)格購買未來一段時(shí)間的酒店,并且保證隨時(shí)退、過期退。

“我們直播推出的產(chǎn)品都很有誠意,用戶是明智的。”雖然沒有來得及做太多準(zhǔn)備,但是梁建章對(duì)自己帶貨很有信心,而結(jié)果也令他感到滿意。

至于為什么決定在微信里做直播,梁建章是這樣說的。“直播拉近了和用戶的距離,在直播鏡頭前可以發(fā)揮我的旅游行業(yè)專長,分享旅行有趣的經(jīng)歷,氣氛會(huì)非常的輕松、愉快,還可以(幫助我)更好地站在他們的角度上去審視產(chǎn)品?!?/span>

做完這一場,梁建章感覺并不過癮。結(jié)束之后,他又向Echo預(yù)約了下一場小程序直播,如果你也感興趣,可以掃碼預(yù)約。


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