今年的「三八」國(guó)際婦女節(jié)有些特殊，對(duì)于不少線下商家來(lái)說(shuō)，它是疫情期間的**個(gè)大促日，也是在春節(jié)后重啟消費(fèi)市場(chǎng)的重要契機(jī)。
國(guó)內(nèi)知名的家用紡織品牌羅萊家紡就在 3 月 7 日嘗試了一種新的營(yíng)銷方式：在微信平臺(tái)上，通過(guò)小程序直播能力進(jìn)行了一場(chǎng) 6 小時(shí)的超長(zhǎng)直播，羅萊家紡總裁甚至親自下場(chǎng)直播。
這次嘗試非常成功，共有超過(guò) 10 萬(wàn)人觀看了直播，GMV 超過(guò)了 1000 萬(wàn)。對(duì)羅萊家紡來(lái)說(shuō)，這次直播也讓他們看到在電商平臺(tái)之外新的價(jià)值洼地。
3天準(zhǔn)備、6小時(shí)直播
成就千萬(wàn)GMV
羅萊家紡成立于 1992 年，是國(guó)內(nèi)較早涉足家用紡織品行業(yè)的企業(yè)，擁有近 3000 家終端銷售網(wǎng)絡(luò)，在線上，電商平臺(tái)是羅萊家紡的傳統(tǒng)「主戰(zhàn)場(chǎng)」。微信是羅萊家紡在努力開拓的新平臺(tái)，羅萊社群營(yíng)銷Walker介紹，2019 年 12 月，羅萊家紡開始關(guān)注直播能力。
直播的強(qiáng)帶貨能力，以及微信連接消費(fèi)者的屬性，讓Walker當(dāng)時(shí)就想嘗試在微信直播，不過(guò)，「我們當(dāng)時(shí)在完善基于小程序端的一個(gè)底層業(yè)務(wù)邏輯，所以并沒有把這個(gè)直播工具納入我們的一個(gè)核心增長(zhǎng)點(diǎn)。 」這個(gè)春節(jié)，疫情的爆發(fā)，直接加速了羅萊家紡在微信生態(tài)上嘗試直播的進(jìn)程。由于客流量下滑對(duì)線下零售產(chǎn)生了一定的影響，快遞業(yè)務(wù)暫停也對(duì)線上業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定的沖擊，羅萊家紡和很多零售企業(yè)一樣，嘗試在社群中開展拼團(tuán)等方式促進(jìn)銷售。在Walker看來(lái)，直播雖然不能大規(guī)模拉新，但它「面對(duì)面」的體驗(yàn)可以更容易讓現(xiàn)有消費(fèi)者和會(huì)員產(chǎn)生親近感和信任感，是提高銷售轉(zhuǎn)化的一個(gè)有效手段。今年 2 月，微信小程序直播能力開始公測(cè)，這是一個(gè)可以讓商家直接調(diào)用，在自己的小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)的官方組件。「這也是促使我們嘗試小程序直播的關(guān)鍵因素。 」Walker比較了自己關(guān)注到的不同直播工具的差異：小程序直播推出的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但可以在自己的小程序?qū)崿F(xiàn)交易的閉環(huán)，避免了用戶的流失。于是，羅萊家紡選擇了當(dāng)下更適合自己的微信小程序直播組件。3 月 1 日，羅萊家紡進(jìn)行了**次小程序直播嘗試，和快消、服裝和有傳播屬性的品牌相比，家紡品牌的產(chǎn)品屬性是低頻、高客單價(jià)，因此交易的核心在于導(dǎo)購(gòu)。所以，在進(jìn)行直播時(shí)，前者通常會(huì)利用公眾號(hào)來(lái)為直播導(dǎo)流，而羅萊家紡則采用了「超級(jí)導(dǎo)購(gòu)」的模式，由各個(gè)銷售終端網(wǎng)絡(luò)中的導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)自己的朋友圈、社群為直播導(dǎo)流。最終，3 月 1 日 的首播時(shí)長(zhǎng)持續(xù) 2 小時(shí)，觀看人次達(dá) 8 萬(wàn)，成交額 30 余萬(wàn)。這也充分驗(yàn)證了羅萊家紡在微信生態(tài)通過(guò)直播帶貨必要性的判斷，也為 3 月 7 日「女神節(jié)」的直播積累了經(jīng)驗(yàn)。
羅萊家紡為「女神節(jié)」的直播進(jìn)行了 3 天的準(zhǔn)備，對(duì)微信生態(tài)的各個(gè)觸點(diǎn)都做了提前布局，公眾號(hào)一級(jí)菜單欄、朋友圈信息流廣告、微信支付營(yíng)銷能力、線下導(dǎo)購(gòu)、社區(qū)+社群等都用來(lái)全力支持直播。節(jié)日期間，羅萊家紡總裁也親自下場(chǎng)直播間，在直播間隙通過(guò)截屏抽獎(jiǎng)的形式送出華為、蘋果系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、千元現(xiàn)金紅包等持續(xù)提升用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)以及留客能力。
基于**次直播和過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，羅萊家紡預(yù)計(jì)當(dāng)天的流量會(huì)達(dá)到日常流量的 10 倍，但實(shí)際流量達(dá)到了日常的 13-14 倍。最終，從 3 月 7 日 19:00 到凌晨 1:00，這場(chǎng)持續(xù)近 6 小時(shí)的直播觀看人數(shù)超過(guò) 10 萬(wàn)，觀看次數(shù)達(dá) 150 萬(wàn)，GMV 超千萬(wàn)元。這樣的成績(jī)也超出了羅萊家紡的預(yù)期。
小程序直播和加盟商共享收益
推進(jìn)“四個(gè)數(shù)字化”
小程序直播的**次節(jié)日營(yíng)銷，就讓Walker驚喜不已。在他看來(lái)，這和2019年中開始「完善基于小程序端的底層業(yè)務(wù)邏輯」不無(wú)關(guān)系。在進(jìn)行直播嘗試前，羅萊家紡在 2019 年 7 月份正式開始推進(jìn)小程序建設(shè)，成為了騰訊智慧零售「倍增計(jì)劃」的合作伙伴。
Walker介紹，基于羅萊家紡 B2小B2C（品牌-加盟商-消費(fèi)者）的模式，羅萊家紡將小程序定位成賦能加盟商的工具，最終實(shí)現(xiàn)線下終端門店的數(shù)字化進(jìn)程。門店的數(shù)字化分為四個(gè)部分，**是商品的數(shù)字化，基于騰訊的工具箱，羅萊家紡將整個(gè)零售商體系和總部的庫(kù)存打通，為高周轉(zhuǎn)率打下了基礎(chǔ)。第二是導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化，通常來(lái)說(shuō)，單個(gè)門店的 sku 數(shù)量是比較少的，商品的數(shù)字化讓門店「虛擬貨架」上的 sku 數(shù)量大大增加，對(duì)有能力的導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，他也可以賣更多的貨，進(jìn)而提升整個(gè)導(dǎo)購(gòu)端的銷售潛力；另外，通過(guò)小程序工具，導(dǎo)購(gòu)也可以在后臺(tái)看到顧客的一些行為數(shù)據(jù)，可以為之后的營(yíng)銷提供更精準(zhǔn)的決策輔助。第三是會(huì)員的數(shù)字化，在微信生態(tài)做生意的本質(zhì)是基于商家私域流量的運(yùn)營(yíng)，使用小程序打造一系列的解決方案，實(shí)際上是與會(huì)員建立一對(duì)一的深度服務(wù)關(guān)系。最后，在商品、導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員數(shù)字化的基礎(chǔ)上，門店可以定制更高級(jí)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)關(guān)系重構(gòu)的門店數(shù)字化。這些也是Walker此前提到的，它的建設(shè)也是此次直播順利進(jìn)行的前提，導(dǎo)購(gòu)可以為直播帶來(lái)穩(wěn)定、高質(zhì)量的客流，商品的互通可以讓直播真正賦能當(dāng)?shù)亻T店，兩者互為因果，最終帶來(lái)了好的結(jié)果。羅萊家紡?fù)嘎叮?span style="margin:0px;padding:0px;max-width:100%;box-sizing:border-box !important;word-wrap:break-word !important;color:#00D100;">此次直播針對(duì)貨品層面，打通了一店多倉(cāng)+總倉(cāng)的形式，提升整體的周轉(zhuǎn)率，增強(qiáng)品牌直播的勢(shì)能；選品時(shí)則擺脫了原有線下的選品策略，關(guān)注線上用戶的點(diǎn)擊、停留、轉(zhuǎn)化等，聚焦 30 多個(gè) SKU，打造「爆品」計(jì)劃。在此次直播的收益分配上，羅萊家紡依據(jù)歸屬關(guān)系將業(yè)績(jī)?nèi)繗w屬于加盟商，這背后包括會(huì)員歸屬、訂單分配等一些列規(guī)則，早在 2019 年，羅萊家紡就對(duì)此進(jìn)行了一些列的探索。引流更多、促成交易更多的加盟商也可以獲得更多的業(yè)績(jī)。談起對(duì)在微信生態(tài)探索的經(jīng)歷，Walker的一個(gè)直觀感受是因?yàn)槭烊岁P(guān)系的背書，微信平臺(tái)內(nèi)通常有相對(duì)較高的客單價(jià)，這是一個(gè)值得繼續(xù)挖掘的平臺(tái)。下一階段，打磨微信公眾號(hào)的能力，探索通過(guò)企業(yè)微信的模式提升私域社群的 SOP 運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)及管理，以及基于加盟地區(qū)直播活動(dòng)的一系列標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，將會(huì)是羅萊家紡的重點(diǎn)工作。對(duì)于小程序直播的能力，羅萊家紡希望能增加專業(yè)設(shè)備推流、直播間分享可以控制，以及直播間門店頁(yè)面裝修等能力。未來(lái)，羅萊家紡也將繼續(xù)增加在小程序直播上的探索，持續(xù)優(yōu)化小程序業(yè)務(wù)模型。
文章來(lái)源：微信公開課
