3月9日，微信官方公布了一組“捷報(bào)”，3·8節(jié)日檔有近千個(gè)品牌在微信小程序完成了直播首秀。導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)紅、模特、KOL、彩妝師、設(shè)計(jì)師，甚至是公司總裁，都紛紛變身小程序直播間“主播”，開播時(shí)長(zhǎng)近900個(gè)小時(shí)。抽獎(jiǎng)、秒殺、滿減贈(zèng)送、導(dǎo)購(gòu)群傳播等豐富玩法在幫助品牌全方位觸達(dá)用戶的同時(shí)，也帶來(lái)了高效轉(zhuǎn)化——單個(gè)直播間被分享最多達(dá)20000次 ，直播間客單價(jià)最高達(dá)5300元，最快下單只用1秒。值得注意的是，小程序直播是在商家自己的“底盤”上進(jìn)行，通過(guò)“公眾號(hào)+社群+小程序直播”的方式，可以無(wú)縫地運(yùn)營(yíng)私域流量。整條鏈路上，所有的節(jié)點(diǎn)都在商家的場(chǎng)地上，這也將進(jìn)一步考驗(yàn)小程序運(yùn)營(yíng)操盤的內(nèi)功。作為私域流量的承接池，往往小程序觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)得好，直播帶量的效果也越好。此次首批接入小程序直播的商戶中，很多去年就參加了小程序倍增行動(dòng)的系統(tǒng)培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)。在“公眾號(hào)+導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)+社群”基本能力夯實(shí)的情況下，品牌打出了直播“組合拳”，迅速帶動(dòng)小程序轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增。
2018年4月，步步高和騰訊在零售數(shù)字化的合作正式啟動(dòng)，步步高相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人從零開始，學(xué)習(xí)、了解掃碼購(gòu)、自助收銀機(jī)、社群運(yùn)營(yíng)、地推等智慧零售工具，并快速上線了**家門店微信小程序到家業(yè)務(wù)。2019年8月，步步高參加小程序倍增行動(dòng)時(shí)，到家訂單從最初的1000單增長(zhǎng)到6000多單。 倍增期間，步步高集團(tuán)160多家線上門店的品牌官方小程序GMV漲了三倍多，直逼4000萬(wàn)。目前，步步高數(shù)字化運(yùn)營(yíng)門店達(dá)到300余家。
步步高集團(tuán)社群運(yùn)營(yíng)部長(zhǎng)王麒宇認(rèn)為，疫情初發(fā)時(shí)，線上業(yè)務(wù)需求猛增，步步高能順利跑通“小步優(yōu)鮮”新業(yè)務(wù)模式，也正是受益于早期智慧零售體系的搭建、自有生鮮物流建設(shè)及長(zhǎng)期合作的可靠貨源供應(yīng)。疫情期間，步步高“小步優(yōu)鮮”新業(yè)務(wù)模式，從醞釀到執(zhí)行推動(dòng)，僅僅用48小時(shí)就快速完成。
步步高也在**時(shí)間快速推進(jìn)小程序直播能力的應(yīng)用。3月8日，小程序直播助力步步高Better購(gòu)，當(dāng)日線上總訂單超過(guò)24萬(wàn)單，銷售額突破2000萬(wàn)；3月6日-8日節(jié)日期間，小程序交易三天連創(chuàng)新高，總銷售額突破4991萬(wàn)。
較早和騰訊探索智慧零售模式的悅詩(shī)風(fēng)吟Innisfree已全面擁抱微信小程序矩陣——包括會(huì)員小程序、商城小程序以及導(dǎo)購(gòu)助手小程序。品牌去年12月上線全員導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目，并配置了導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容分發(fā)和業(yè)績(jī)管理工具。得益于此，此次疫情沖擊下，Innisfree能夠迅速調(diào)整一線員工的工作內(nèi)容，推出口罩妝容、情人節(jié)眼妝等線上營(yíng)銷內(nèi)容。針對(duì)一線員工，建立專屬激勵(lì)政策和培訓(xùn)，助力導(dǎo)購(gòu)將流失顧客向線上轉(zhuǎn)化。在打法上，通過(guò)微信服務(wù)號(hào)、朋友圈廣告、小程序直播、導(dǎo)購(gòu)朋友圈等方式打出營(yíng)銷“組合拳”，拓展新客群；借助門店社群運(yùn)營(yíng)、模板消息、導(dǎo)購(gòu)小程序的溝通作為復(fù)購(gòu)工具喚醒老客，配以小程序秒殺，拼團(tuán)、“老帶新”等活動(dòng)拉新，領(lǐng)取優(yōu)惠券形成復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)完整的線上閉環(huán)體系，疫情期間全國(guó)官網(wǎng)銷售（包括小程序）同比增長(zhǎng)5倍以上。1月9日，Innisfree的公眾號(hào)上發(fā)布了首次小程序直播的預(yù)約碼。截止目前，品牌共完成了9場(chǎng)直播，2月26號(hào)-3月8日小程序商城銷售近2000萬(wàn)。
九牧王是受疫情影響下，快速進(jìn)行組織動(dòng)員、全員跑起來(lái)的一個(gè)典型案例。去年10月起，九牧王就開始著手啟動(dòng)企業(yè)微信部署的對(duì)接，并和騰訊智慧零售成立了專項(xiàng)工作小組，初步確立了“全民營(yíng)銷”戰(zhàn)略。**步，幫助店員建立一個(gè)業(yè)績(jī)歸屬于他/她自己的小程序商城；第二步，提供社交零售工具；借助前期溝通對(duì)接，疫情爆發(fā)后，九牧王快速將超過(guò)6萬(wàn)個(gè)客戶的服務(wù)“搬到”了企業(yè)微信。第三，組建員工社群，同時(shí)每個(gè)星期2-3次全員線上培訓(xùn)，快速建立智慧零售思維和工具實(shí)操方法。“整體的落地和操盤還是要看企業(yè)自身的執(zhí)行力”，九牧王相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。為了激發(fā)導(dǎo)購(gòu)積極性，九牧王把導(dǎo)購(gòu)交流社群分為初級(jí)、中級(jí)和高階群，隨著導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)提升，就會(huì)進(jìn)入到更上一級(jí)的群，公司會(huì)提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也意味著要承擔(dān)更多帶新、培訓(xùn)的角色。近期，九牧王首次小程序直播“試水”成功，用戶觀看平均超過(guò)14分鐘，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)25%，直播當(dāng)日帶來(lái)了超過(guò)130萬(wàn)的小程序交易額。
受疫情影響，全棉時(shí)代內(nèi)部迅速響應(yīng)，積極迎接大環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)，通過(guò)整合線上和線下的渠道，融合大部分會(huì)員去擴(kuò)大品牌私域流量，在小程序直播內(nèi)測(cè)階段，快速接入直播，通過(guò)直播與更多會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，并借助公眾號(hào)+社群+發(fā)券+小程序?qū)９┍返仁侄稳鏋橹辈ヒ鳌靶钏薄?/span>**步，提前在自有社群及通過(guò)全國(guó)門店導(dǎo)購(gòu)對(duì)用戶進(jìn)行直播活動(dòng)的預(yù)告。第二步，在公眾號(hào)提前發(fā)放直播專享福利券，以增大直播曝光量及用戶對(duì)直播活動(dòng)力度的感知。第三步，在直播期間，站內(nèi)外同步投放資源，同時(shí)釋放疫情期間高熱度商品（防疫、殺菌系列產(chǎn)品）和高性價(jià)比產(chǎn)品搭配銷售，以實(shí)現(xiàn)直播高人氣、高轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。在3月8號(hào)的小程序直播中，直播間互動(dòng)次數(shù)達(dá)50萬(wàn)次，直播銷售額環(huán)比最近一期提升500%。
女裝品牌伊芙麗去年參與了小程序倍增行動(dòng)，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)幫助品牌系統(tǒng)性梳理了會(huì)員首次關(guān)注公眾號(hào)-引導(dǎo)進(jìn)入會(huì)員小程序注冊(cè)-領(lǐng)取首單會(huì)員折扣-進(jìn)入微商城下單轉(zhuǎn)化的完整觸點(diǎn)通路，同時(shí)將會(huì)員功能和小程序進(jìn)行整合，明確了小程序直播作為未來(lái)的新探索方向。此外，借助公眾號(hào)和線下觸點(diǎn)的結(jié)合，伊芙麗的1000+門店、4000多名導(dǎo)購(gòu)對(duì)到店顧客引導(dǎo)、朋友圈推薦穿搭等方式進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)，通過(guò)活動(dòng)預(yù)約、模板消息提醒回流，拉升流量刺激轉(zhuǎn)化。倍增期間，品牌小程序就實(shí)現(xiàn)了146%交易額增長(zhǎng)。疫情期間，為了解決部分門店閉店無(wú)客流的問(wèn)題，經(jīng)總部測(cè)試和培訓(xùn)，將直播能力下放到各門店，門店導(dǎo)購(gòu)輪流使用小程序直播進(jìn)行互動(dòng)和帶貨。3月8日期間直播銷售額環(huán)比增長(zhǎng)65%，直播帶動(dòng)小程序交易筆數(shù)環(huán)比上漲184%。
去年4月，七匹狼和騰訊智慧零售共同推動(dòng)了“會(huì)員+千店千面+導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)”三駕馬車策略：400家直營(yíng)門店并率先跑通了“線上業(yè)績(jī)歸門店、門店業(yè)績(jī)歸導(dǎo)購(gòu)”的小程序云店模式，僅用時(shí)15天。倍增期間，七匹狼試點(diǎn)門店小程序銷售占到整體業(yè)績(jī)的10%。如今，“千店千面”小程序商城運(yùn)營(yíng)了近一年，在終端導(dǎo)購(gòu)和用戶側(cè)已有相對(duì)穩(wěn)固的基礎(chǔ)和沉淀。受疫情影響，七匹狼快速部署全員營(yíng)銷，指標(biāo)到人，2月1號(hào)-22號(hào)線下品牌公司小程序業(yè)績(jī)突破1000萬(wàn)。
在后續(xù)的專項(xiàng)對(duì)接中，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)幫助七匹狼梳理了業(yè)績(jī)分配邏輯以及門店、總倉(cāng)庫(kù)存共享邏輯，優(yōu)化直播過(guò)程中的觸點(diǎn)鏈路。在最近的一次直播中，小程序直播拉動(dòng)交易額環(huán)比前一天提升230%，客單價(jià)提升了近3成。
通過(guò)近期對(duì)不同品牌、多場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)調(diào)研和觀察，有以下建議：1. 建議關(guān)注直播間內(nèi)互動(dòng)率、分享率的提升在直播預(yù)熱期和直播期間設(shè)置分享活動(dòng)（預(yù)熱分享有禮、直播內(nèi)話術(shù)引導(dǎo)、裂變優(yōu)惠券等），有助于獲取意向精準(zhǔn)客戶和商品點(diǎn)擊。2. 建議關(guān)注觀看時(shí)長(zhǎng)和人均觀看次數(shù)提升整體直播內(nèi)容吸引度，靠商品搭配和主推爆品吸引關(guān)注；直播內(nèi)活動(dòng)及內(nèi)容節(jié)奏布局要合理設(shè)計(jì)，增加消費(fèi)者停留，提升商品成交可能性。
選擇適中折扣，同時(shí)優(yōu)化每場(chǎng)貨品布局情況，在折扣率、轉(zhuǎn)化率和最終銷售規(guī)模上尋找平衡點(diǎn)。
總體來(lái)看，在直播運(yùn)營(yíng)效果方面，建議商戶重點(diǎn)關(guān)注“四率兩人均”核心指標(biāo)，作為直播效果復(fù)盤的重要依據(jù)，進(jìn)一步提升小程序精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
文章來(lái)源： 智慧零售觀察
