疫情下，服飾企業(yè)如何線上運(yùn)營的？

這個春節(jié)，國人的衣食住行受到當(dāng)下疫情“冰火兩重天“的沖擊和影響。

一邊是“餐桌剛需“帶來生鮮電商的爆發(fā)，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。另一邊則是傳統(tǒng)鞋服業(yè)的一片蕭條，他們沒能像商超到家服務(wù)那樣坐享自然增長，“全民宅 “為線下生意按下了急停鍵，企業(yè)亟須跑通一條新路，自救回血。

在這次風(fēng)暴中，一些較早開始企業(yè)數(shù)字化“內(nèi)功”修煉、具備方法論和人才儲備的服飾品牌，迅速完成了小程序電商端的組織動員和落實(shí)，及時止損。

疫情期間，太平鳥集團(tuán)日均總零售額超800W；歌莉婭單日導(dǎo)購在微商城上銷售過100萬；JNBY集團(tuán)旗下品牌小程序近3日日均GMV破100W,同比增長500%；安踏集團(tuán)旗下品牌借助小程序日銷售破千萬……

我們和其中幾家零售品牌的一線聊了聊，他們?nèi)绾斡米陨怼懊庖呦到y(tǒng)”度過這次嚴(yán)峻“大考”。

太平鳥

PEACEBIRD女裝門店店長，坐標(biāo)寧波

從微博和工作群中看到鐘南山院士的**次發(fā)聲開始，到后來新聞每天新增的確癥病例，再到門店、街上的客人越來越少，團(tuán)隊(duì)立馬意識到這樣不行。假期一開始，導(dǎo)購們就憑著賣貨的直覺和以往積累的微信會員，積極在線上消費(fèi)者溝通了。

現(xiàn)在我們每天都必須填寫健康和出行記錄，雖然大家相互遠(yuǎn)程辦公，但會實(shí)時通過群和電話會議及時匯報(bào)銷售數(shù)據(jù)、進(jìn)行目標(biāo)制定和下達(dá)。

談到拓客，疫情期間我們區(qū)域抱團(tuán)聯(lián)合進(jìn)行小程序直播策劃，最多的是時候一天有4場，現(xiàn)在平均2天就有一場。疫情期公司針對冬季款和春款也定制了比以往大力度的折扣，還可以順豐包郵等等。日常的門店微信群、個人的朋友圈也基本不停歇運(yùn)轉(zhuǎn)。

我個人來說，會定時問候熟客，給顧客推薦亮點(diǎn)活動、提供穿搭推薦和直播預(yù)告等動作。受疫情影響，絕大多數(shù)人都宅在家，其實(shí)也給我們創(chuàng)造了較多的溝通機(jī)會，成交的訂單中80%還是熟客。在線時間基本一般是早9晚10，最晚會在凌晨12點(diǎn)左右，基本離不開手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)。

今年春節(jié)前我回了貴州老家，我在這家店干了5年，但是家人**次真真切切認(rèn)識到我的工作是因?yàn)檫@次假期延長。在他們原本的印象里，我可能只是單純“賣衣服的”，實(shí)際上每天的貨品盤點(diǎn)、直播執(zhí)行、客戶的溝通、社群營銷……他們也發(fā)現(xiàn)了一個“多面手”的我。有時候到飯點(diǎn)還在開會回客人微信，家人也會不理解催促幾句。

門店不開張，業(yè)績?nèi)绻f沒有影響是不可能的。

重點(diǎn)是公司上下協(xié)同怎么及時止損。社群和小程序平時我們也一直在做，之前我們門店有6個群，一共2000多個粉絲，但這次疫情給我?guī)淼挠|動是，在線下完全沒有客流的情況下，平時蓄客、保持溝通、積累信任感的重要性就凸顯出來了，也是對我們?nèi)粘Ｊ欠袷炀氝\(yùn)用線上工具的一次重大考驗(yàn)。

歌莉婭

歌莉婭門店導(dǎo)購，坐標(biāo)廣州

我除了是一名導(dǎo)購，也會負(fù)責(zé)所在門店的整體運(yùn)營。我們店算是客流量比較大的了，平日里的周末，個人一天平均可以成交10幾單。

公司平時就鼓勵我們做線上的生意，在完成線下KPI的情況下，線上做的好會有額外獎勵。日常再次觸達(dá)客人的方式有兩個，企業(yè)微信和微信，一般導(dǎo)購都會引導(dǎo)進(jìn)店和試穿過的客戶掃描我們的導(dǎo)購二維碼，綁定專屬關(guān)系，這樣一來我們可以找回這個顧客，二來顧客回家想下單，再次打開小程序，業(yè)績也會歸屬到個人。

疫情期，對我們還是有蠻大影響的。

以往在實(shí)體店，走進(jìn)來即使不是你的熟客，面對面也更容易拉近距離，客單價也相對更高。現(xiàn)在溝通全部在線上，熟客還相對容易些，拓新客就成了痛點(diǎn)。

所以我們一方面靠時尚達(dá)人類的熟客拉動朋友進(jìn)群，我們會有一些福利贈送，還有微信直播吸粉，大家會齊心協(xié)力把線上宣傳物料做出來，再各自轉(zhuǎn)發(fā)，效果也非常不錯，觀看人數(shù)最高時有10幾萬。

更熟的顧客會加個人微信，也有一些生活上的互動。比如疫情期間，我會分幾個時間段和這些顧客有一對一的問候，告知疫情下注意事項(xiàng)和直播提醒。

朋友圈有熟客在下面回復(fù)的話，我一般也會小窗找她們聊幾句，關(guān)心下顧客都在哪里，順便推薦下顧客之前還在猶豫的衣服，這些在我們系統(tǒng)里都是會有記錄的。

除了一對一，社群的運(yùn)營也非常重要。

我們家衣服的忠客不少，每個門店都有VIP群，幾個導(dǎo)購分工，有搭配師、售后客服、管理員等四五種職能，大家互相打配合，有顧客曬單的時候，店長會帶頭發(fā)紅包活躍氣氛。

我們也會準(zhǔn)備積分兌換視頻小教程、熱門劇穿搭推薦等內(nèi)容，幫助大家找明星同款，大家還都比較喜歡。

這次總部緊急增加了活動力度，這個優(yōu)惠力度平時線下不太可能有，所以效果還是很顯著的——我的一個同事，最高一天可以成交30多單，我們都管她叫“躺賺姐“。我自己的線上客單，也比以往增加了70%。

不過，現(xiàn)在大家足不出戶，需求整體上不來，屬于“小買怡情”。相信這次疫情過后，需求會大幅度反彈。

能出門了，美也得跟上不是？

安踏

安踏門店一線導(dǎo)購，坐標(biāo)廈門

公司線下整體的體量很大，現(xiàn)在門店?duì)I不了業(yè)，除夕之后肯定受影響。集團(tuán)也在**時間成立了疫情指揮部，無論對消費(fèi)者還是我們自己內(nèi)部工作，這個時候微信觸達(dá)是最有效的策略。除此之外，公司層面提供了運(yùn)營話術(shù)、觸達(dá)策略、內(nèi)容支持、技術(shù)等幾個層面的支持。

平時，我們也有通過運(yùn)營社群和線上推廣，現(xiàn)在只是頻次、強(qiáng)度更高一些，尤其與老客戶的溝通更加頻繁，不僅僅是銷售，也是一種關(guān)懷提醒與問候。

我會首先考慮老客戶的會員復(fù)購，尤其是春節(jié)前未被喚醒的VIP，我認(rèn)為這部分的消費(fèi)者是真正可以做到微信喚醒的**回購體系。在我的成交訂單里，60%是老客貢獻(xiàn)的。

納新這塊，我們一般是靠公眾號運(yùn)營來完成。針對新客和老客，我們也會進(jìn)行區(qū)分不同策略來觸達(dá)影響和進(jìn)行社群運(yùn)營。

平時導(dǎo)購們也會在銷售淡季的時候相互打氣。尤其是這次疫情，大家更是用“曬一曬、比一比、猜一猜”三步策略，及時分享、及時對比、及時復(fù)盤。比以往會更為積極、激進(jìn)一些。

這次疫情給我個人的觸動是：線下體驗(yàn)、線上觸達(dá)、全渠道覆蓋，是零售行業(yè)不可逆的運(yùn)營趨勢，社群也必不可少。借助這些工具，我們希望將來可以做到顧客真正的24小時消費(fèi)顧問……

結(jié)語

陰霾終將散去，但越來越來多的零售企業(yè)會在這次大考中意識到，企業(yè)的數(shù)字化更像是企業(yè)上下的一次整體健身，需要的是從上到下、從頭到腳的全員武裝。

發(fā)生疫情時，“應(yīng)急措施”不可少，但戰(zhàn)勝疫情的，必將是我們自身強(qiáng)大的免疫系統(tǒng)。